Puede que McDonald’s sea conocido por sus arcos dorados y Kawa por su nombre de cuatro letras impreso en negrita en cada bolsa de comida para llevar, pero ambas cadenas de restaurantes ahora usan la misma letra para representar su negocio: la K mayúscula.
Los ejecutivos de comida rápida son los últimos en la industria de restaurantes en hacer sonar la alarma sobre una economía en forma de K en la que las personas de altos ingresos gastan como si todo estuviera bien mientras los estadounidenses de bajos ingresos se aprietan el cinturón y recortan el gasto.
“Seguimos viendo una base de consumidores bifurcada, con un tráfico de restaurantes de servicio rápido de consumidores de bajos ingresos que cayó casi dos dígitos en el tercer trimestre, una tendencia que ha continuado durante casi dos años”, dijo el director ejecutivo de McDonald’s, Chris Kempczinski, durante la conferencia telefónica de la compañía el miércoles, repitiendo la advertencia sobre una economía de dos niveles de la que habló en septiembre. “Por el contrario, el crecimiento del tráfico QSR entre los consumidores de mayores ingresos se mantuvo fuerte, creciendo casi dos dígitos en el trimestre”.
Las ganancias de McDonald’s no cumplieron con las expectativas, pero la compañía experimentó un crecimiento en las ventas, incluido un aumento del 2,5% en las ventas comparables en Estados Unidos durante el trimestre, debido en parte a la popularidad duradera de su Chicken Snack Wrap de $2,99, dirigido a compradores con un presupuesto limitado.
Cava, una cadena de comida rápida que históricamente ha atraído a trabajadores administrativos y habitantes de los suburbios, está teniendo problemas similares para atraer comensales de bajos ingresos. El restaurante de temática mediterránea recortó su previsión de crecimiento de ventas para todo el año, reportando un menor tráfico y un crecimiento del 1,9% en ventas comparables, por debajo de las expectativas del 2,7%. El cofundador y director ejecutivo, Brett Shulman, dijo que es especialmente difícil llegar a los clientes más jóvenes debido a las presiones financieras que enfrentan.
“No queremos exagerar las preocupaciones de los consumidores, pero se pueden mirar los datos”, dijo Shulman a los inversores el martes. “Están claramente ahí, ya sean los pagos de préstamos estudiantiles, la confianza del consumidor, simplemente las presiones inflacionarias que los rodean, ya sea el costo de la atención médica o el costo de la vivienda: el desempleo de la Generación Z es el doble del promedio nacional.
“Cuando miramos los datos, vemos que se trata más de un grupo más joven, de 25 a 35 años… no tienen el mismo entusiasmo que tenían el año pasado en cuanto a cómo asistieron o con qué frecuencia asistieron”, añadió.
Shulman dijo a Bloomberg que el aumento en las ventas comparables fue el resultado de que algunos consumidores agregaron acompañamientos o pidieron más proteínas premium como bistec, lo que sugiere que los consumidores más ricos están apoyando el Cava mientras que otros se están alejando de él.
Tendencias de la industria
Las observaciones de McDonald’s y Cava sobre las luchas de los consumidores no ocurren de forma aislada. La semana pasada, el director ejecutivo de Chipotle, Scott Boatwright, y el director ejecutivo de Shake Shack, Rob Lynch, señalaron que los clientes más jóvenes, en particular, están recortando sus gastos debido a la presión financiera.
“Este grupo enfrenta una serie de obstáculos, incluido el desempleo, el aumento de los pagos de préstamos estudiantiles y la desaceleración del crecimiento de los salarios reales”, dijo Boatwright a los inversores durante la conferencia telefónica sobre las ganancias de la compañía el mes pasado. “No los estamos perdiendo debido a la competencia. Los estamos perdiendo debido a las compras y a comer en casa”.
El comportamiento de retroceso es pronunciado entre los adultos jóvenes, incluidos muchos cargados con préstamos estudiantiles, que han experimentado la caída crediticia anual más pronunciada de cualquier generación desde 2020, según un informe reciente de FICO. La tasa de desempleo entre los jóvenes de 16 a 24 años que enfrentan la amenaza de la inteligencia artificial y un mercado laboral estancado es casi tres veces mayor que la de los millennials y la Generación X, según el Banco de la Reserva Federal de St. Louis.
Como resultado, los jóvenes sacrificaron salir a cenar. Alrededor del 40% de los inquilinos de la Generación Z y los millennials informaron comer menos fuera de casa para pagar las facturas, según una encuesta de Redfin de agosto a 4.000 propietarios e inquilinos de EE. UU. Uno de cada cinco jóvenes informó que se saltaba las comidas por completo para ahorrar dinero.
Aunque estas cadenas de restaurantes han hecho observaciones similares sobre la base de consumidores de dos niveles, sus estrategias para superar las barreras de los consumidores divergen significativamente. Como cadena de comida rápida, McDonald’s continúa esforzándose por lograr asequibilidad ofreciendo envoltorios de bocadillos y recuperando artículos con valor agregado en septiembre, su primera promoción de este tipo desde la pandemia.
Kava, sin embargo, confirmó que no se trata de un restaurante de comida rápida. Shulman dijo que la compañía seguirá confiando en la marca de ingredientes frescos y proteínas de primera calidad, que es mejor para usted, por la que algunos comensales pueden tener que pagar un par de dólares extra.
“No vamos a aplicar descuentos tan grandes para combatir cualquier obstáculo cíclico. Por eso hemos estado hablando de duplicar las operaciones excepcionales y las experiencias superiores de los huéspedes”, dijo Shulman a los inversores. “Queremos asegurarnos de hacer todo lo posible con ese espíritu para deleitar a nuestros invitados durante este momento en el que sienten la presión a su alrededor”.
