Hace cuatro años, Ally Bank se fijó el objetivo de lograr una división 50/50 del gasto en marketing entre deportes masculinos y femeninos. Andrea Brimmer, directora de marketing de Ally, reconoció la importancia de la audiencia deportiva femenina para el negocio de Ally. Grandes transferencias de riqueza a las mujeres, mujeres que retrasaban el matrimonio y eran las principales sostén de sus familias y tenían hijos más tarde en la vida: éste era un mercado deseable para el banco.
El problema era que los recursos para publicitar los deportes femeninos seguían siendo limitados. Las ligas son más pequeñas, tienen menos equipos y, a menudo, tienen temporadas más cortas. La publicidad es más barata. Incluso si una marca quisiera invertir tanto en deportes femeninos como masculinos, a veces simplemente no podía hacerlo. Hasta hace poco, Ellie fue expulsada de la WNBA debido a un controvertido acuerdo de patrocinio con US Bank que limitaba el acceso a uno de los medios de comunicación más importantes del deporte femenino. En un buen año para el deporte -con la Copa Mundial Femenina o durante los Juegos Olímpicos- era más fácil acercarse al gasto del 50/50. Sin estas oportunidades, el ascenso sería difícil.
Brimmer anunció hoy que Ellie logró su objetivo 50/50. ¿Y cómo exactamente esto ofrece lecciones para otras marcas que buscan apoyar el crecimiento de los deportes femeninos y capitalizar ese crecimiento?
Para lograr el objetivo 50/50, Ally no redujo en absoluto el gasto en deportes masculinos. Y tampoco ha aumentado su presupuesto anual de siete cifras. En cambio, salió disparado del cable. La compañía ha invertido su dinero en video marketing en lineal y streaming, casi en su totalidad en deportes en vivo. En los últimos cuatro años, el valor de la marca ha aumentado un 40% y la popularidad entre los aficionados al deporte ha aumentado un 20%.
Ellie recientemente ayudó a la Liga Profesional de Hockey Femenino a transmitir un juego en Ion. Esta fue la primera vez que se televisó un juego de la PWHL en los Estados Unidos. Ally no era patrocinador oficial de PWHL; la mitad de sus equipos están en Canadá y el banco no tiene presencia allí. Pero después de toda la atención sobre el hockey femenino desde los Juegos Olímpicos de 2026, Brimmer decidió que era hora de que el banco interviniera. Alley llegó a un acuerdo con Ion, una gran ayuda para una liga en crecimiento que aún no tiene las mismas conexiones con los medios. “Si las marcas no negocian estos acuerdos y fuerzan estas conversaciones, eso no sucederá”, dice Brimmer.
Una vez que se logra el 50/50, el objetivo de Brimmer es que Ellie permanezca en ese nivel. También quiere abordar el creciente problema de la “fanflación”. A medida que los deportes femeninos se vuelven más populares, los precios de las entradas aumentan, lo que es bueno para el crecimiento de la liga pero devalúa a algunos fanáticos que han estado con esos equipos durante años. “Los fanáticos se ven obligados a abandonar el sistema que ayudaron a crear”, dice Brimmer. “Los patrocinadores tienen voz y voto en esto”. Como patrocinador e institución financiera, Ally puede ofrecer a los fanáticos experiencias premium más allá de los juegos en sí, ofreciendo descuentos en boletos y opciones bancarias con promociones para ahorrar.
Brimmer habló hoy en la Cumbre Business of Women’s Sports en Nueva York, organizada por Deep Blue Sports and Entertainment. En tan solo unas horas, estaré en el escenario hablando con un grupo de inversores sobre cómo preparar el futuro para invertir en deportes femeninos. (¡Las marcas ciertamente también pueden ayudar con esto!) Estén atentos.
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