Starbucks tiene una solución para los bebedores de café inseguros que se enfrentan a opciones realmente alucinantes: simplemente deje que el software tome la decisión por usted.
La cadena con sede en Seattle está probando una aplicación beta en ChatGPT que ayuda a los usuarios a encontrar bebidas basándose únicamente en la vibración y la intuición, anunció la compañía el miércoles, marcando otro paso en el esfuerzo de las empresas estadounidenses para hacer que hacer negocios se parezca menos a una búsqueda de menús para los clientes.
La aplicación beta está integrada directamente en ChatGPT, donde los usuarios pueden ingresar un mensaje que describe sus necesidades y deseos relacionados con la cafeína. Por ejemplo, pedir “algo dulce y con sabor a nuez” podría resultar en una recomendación de un café con leche con pistacho. Los usuarios también pueden subir fotos y preguntar a la aplicación qué bebidas complementarían estéticamente su vestimenta o entorno.
Starbucks se une a servicios minoristas y de viajes que ya han implementado funciones similares para ofrecer recomendaciones personalizadas a los usuarios. Las empresas están tratando de aliviar gradualmente la carga de elección asociada con las compras, los viajes y las comidas, pero al dejar a los clientes libres para tomar decisiones, las empresas pueden enfrentar algunos riesgos inesperados.
Tomemos como ejemplo a Walmart. El año pasado, la compañía anunció una asociación con OpenAI que permitiría a algunos clientes comprar productos de Walmart y pagar directamente a través de ChatGPT. El programa estuvo disponible por primera vez en unos 200.000 productos de Walmart, y los ejecutivos se centraron más en las tasas de conversión, el porcentaje de compradores que terminan realizando una compra.
El juicio fracasó. Según un informe de Wired publicado el mes pasado, las tasas de conversión de los productos sugeridos por ChatGPT fueron tres veces más bajas para los productos que debían comprarse a través de la aplicación que para los productos que requerían ir al sitio principal de Walmart.
La compañía ha implementado su propio chatbot de IA en ChatGPT para agilizar los procedimientos, pero los compradores todavía parecen valorar el proceso de toma de decisiones que implica la compra. Daniel Danker, el ejecutivo que supervisa los productos de inteligencia artificial en Walmart, dijo a Wired que una de las desventajas del experimento fue que los compradores tienden a tomar decisiones sobre la compra de accesorios junto con sus compras principales.
Apertura o repetición
La aplicación de Starbucks será diferente en el sentido de que los usuarios no podrán comprar directamente a través de ChatGPT, pero aún podría cambiar la forma en que los consumidores encuentran su próximo artículo favorito, quizás para peor.
Algunos estudios han demostrado que las recomendaciones de IA pueden incluso reducir el disfrute de las compras mientras se navega. Un estudio de 2025 realizado por una universidad de China y publicado en la revista Advances in Consumer Research encontró que las ofertas generadas por IA en plataformas de comercio electrónico en realidad tienden a generar más sentimientos negativos entre los compradores. Si bien algunos usuarios valoraron una mayor simplicidad, muchos informaron que se sentían atrapados en “capullos de información”, donde los asistentes de IA hacían recomendaciones repetitivas que reforzaban las preferencias existentes en lugar de sugerir productos interesantes o inesperados.
Starbucks dice que su aplicación puede evitar este problema respondiendo a sentimientos reportados o señales ambientales en lugar del historial de los usuarios. “Queremos encontrarnos con los clientes justo en ese momento de inspiración y hacer que encontrar la bebida adecuada sea más fácil que nunca”, dijo a Fortune Paul Riedel, vicepresidente senior de Starbucks. “Este es el tipo de tecnología que despierta la creatividad y ayuda a los clientes a descubrir algo nuevo”.
Empresas como Starbucks que están experimentando con recomendaciones de IA lo hacen cuando los estadounidenses comienzan a resistirse a interactuar con la tecnología en todos los aspectos de sus vidas. Desde resistirse a su uso en el trabajo hasta alejarse del contenido digital generado por IA, los consumidores están empezando a sentir fatiga e incluso enojo por la IA. Las marcas lo saben: algunas han eliminado recientemente los anuncios generados por IA que fueron criticados en línea. Una encuesta de Harris publicada esta semana encontró que solo el 39% de los consumidores estadounidenses confían en la IA para realizar sus compras diarias, y la gran mayoría aún se muestra escéptica sobre la calidad de un producto cuando se presenta en línea.
La propia Starbucks también ha hecho esfuerzos por distanciarse del concepto de automatización en favor de mantener interacciones personales con los clientes. El año pasado, el director ejecutivo Brian Niccol anunció que más locales tendrían más baristas con menos opciones de servicio automatizado y pidió un enfoque más personalizado, como “notas escritas a mano” que acompañen los pedidos y el uso de vasos de cerámica en lugar de vasos desechables.
Por supuesto, a los clientes de Starbucks ciertamente les vendría bien un poco de orientación a la hora de realizar pedidos. Con tamaños personalizables, cantidad de tragos de espresso, tipos de edulcorantes y todos los aderezos adicionales por los que la cadena de café es famosa, un simple pedido de café con leche puede incluir más de 300 mil millones de opciones diferentes. La enorme lista de posibles combinaciones se ha citado como una de las razones de las largas esperas durante las horas punta. Después de que el actual director ejecutivo Brian Niccol asumiera el cargo en 2024, una de sus primeras medidas fue reducir el tamaño del menú en un 30%, calificando muchas de las ofertas de la cadena como “demasiado complejas”.
Las recomendaciones de IA pueden facilitar que los compradores naveguen por múltiples opciones, ya sea que estén buscando un corte único en un suéter o un tono específico de bebida con cafeína. Las empresas están tratando de convertir esta fatiga por tomar decisiones en una ventaja competitiva, pero si los clientes se ven obligados a pedir una mezcla de café con leche con caramelo específica cada vez que quieren café, pueden perderse los placeres inesperados de una navegación más tediosa.
