Los Juegos Olímpicos Milán-Cortina 2026 tuvieron una larga lista de patrocinadores globales. Airbnb, Alibaba, Coca-Cola, Deloitte, Visa: la lista sigue y sigue. Entonces, ¿qué debería hacer una marca que quiere participar en los Juegos Olímpicos pero que tal vez no tenga un compromiso de socio olímpico mundial?
Estoy intrigado por el trabajo de J. Crew este año, que podría ser informativo para otras marcas que intentan descubrir cómo participar en cualquier momento cultural, olímpico o no. El año pasado, el minorista estadounidense (que genera alrededor de 3 mil millones de dólares en ventas anuales) inició una asociación de varios años con US Ski and Snowboard. La idea era que J. Crew no es una marca de ropa deportiva como Nike o Adidas, pero tiene una rica historia de estilo de vida al aire libre, desde sesiones de fotos de catálogo hasta los productos mismos. Al igual que Ralph Lauren, es conocida como una marca tradicional con estilo americano. Pero con Ralph dominando al equipo de EE. UU., ¿qué más se podía hacer?
En cambio, J. Crew se sumergió en el lado del après del esquí con una colección de suéteres temáticos y otras prendas. La marca estuvo presente en las competiciones de esquí estadounidenses en Estados Unidos, pero también intentó aprovechar la presencia de los esquiadores estadounidenses en Milán. Mientras los atletas vestían su equipo de esquí, sus amigos y familiares podían usar ropa de esquí J. Crew US. Tal fue el caso de la esquiadora Tess Johnson, cuya familia usó el producto en Milán.
Ahora que los Juegos terminaron, Libby Wadle, directora ejecutiva de J. Crew, tiene la oportunidad de reflexionar sobre lo que funcionó. (Incluyendo su nuevo amor por los magnates y el evento de Johnson). Ella dice que fue la “colaboración de comercio electrónico más efectiva” de J. Crew en dos años. El sitio web de J. Crew generó un 20% más de tráfico que durante el lanzamiento de un producto típico. Actualmente, J. Crew es un minorista exclusivo de EE. UU. Y gracias a esta asociación, “estamos viendo a J. Crew en la plataforma global más de lo que hemos visto en mucho tiempo”, me dijo Wadle. “Vemos nuestro nombre allí de una manera de la que no se había hablado en mucho tiempo. Estar en un escenario como este con otras marcas globales increíbles es realmente increíble para nosotros”.
La clave, dice Wadle, es “no intentar ser algo que no somos” y encontrar una “conexión” con lo que J. Crew es hoy. “Salgan de lo convencional y encuentren esos momentos que sean auténticos”, aconseja Wadle a otras marcas que intentan descubrir cómo ser parte de un evento cultural importante. La mayoría de los clientes de J. Crew no buscan el oro, pero sí disfrutan de unas “excelentes vacaciones de esquí”.
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