Puntos clave Target enfrenta una disminución de las ventas, cambios de liderazgo y reacciones negativas por decisiones comerciales controvertidas. Las redadas de ICE en Minneapolis llevaron a Target a aclarar su posición sobre el tema. Target está siguiendo una estrategia de recuperación de varios años a medida que aumentan las tensiones sociales, legales y políticas.
Target se ha hecho famoso por su amplia variedad de productos, precios asequibles y su logotipo de diana rojo reconocible al instante. Pero para muchos compradores se ha convertido en mucho más que un simple gran minorista.
Para mí, Target fue un minipaseo desde la adolescencia hasta la edad adulta. Había pocas cosas más terapéuticas que pasar por un Starbucks en la tienda para tomar un café con leche helado, recorrer lentamente cada pasillo e inevitablemente alejarme con muchas más cosas de las que planeaba comprar, especialmente porque siempre estaba harto de la sección de menos de $5. Lo que comenzó como una experiencia de compra rutinaria se convirtió en un ritual familiar para muchos compradores como yo, una constante reconfortante que hizo que Target se sintiera como algo más que una simple tienda.
Sin embargo, en los últimos años, este otrora querido favorito de la familia se ha convertido en uno de los minoristas más controvertidos de Estados Unidos, enredado en cuestiones políticas y sociales que han alterado su imagen pública y sus relaciones con los consumidores.
La empresa se ha enfrentado a una disminución de las ventas, una disminución del tráfico y una pérdida de participación de mercado frente a sus competidores, agravados por reacciones negativas relacionadas con varias decisiones comerciales. Entre los más controvertidos se encuentran los cambios en las iniciativas de DEI, que provocaron un boicot de los consumidores y, en última instancia, dieron lugar a una demanda colectiva presentada por los accionistas en 2025.
Al mismo tiempo, Target está atravesando una importante transición de liderazgo, con el CEO Brian Cornell listo para pasar al rol de presidente ejecutivo y el actual COO Michael Fiddelke asumirá el cargo de CEO en febrero de 2026, un cambio que llega en un momento crítico en el futuro del minorista.
Ahora Target vuelve a estar en el centro de una cuestión geopolítica importante, pero esta vez la empresa está adoptando una postura pública más clara.
En una era en la que los valores de marca influyen cada vez más en el comportamiento del consumidor, la lealtad del consumidor se ha vuelto tan importante como el precio, la selección de productos o el servicio al cliente. Para Target, este momento no se trata sólo de la respuesta corporativa, sino de si la empresa puede mantener su identidad y seguir siendo auténtica mientras aborda los temas que más le importan a su audiencia.
Según una investigación de Edelman, el 64% de los consumidores en todo el mundo dicen que apoyarán o boicotearán una marca basándose únicamente en su postura sobre cuestiones sociales o políticas, lo que destaca la importancia de que las marcas adopten posturas claras sobre cuestiones sociales.
Target se relaciona con recientes redadas de ICE
La vicepresidenta ejecutiva y directora de recursos humanos de Target (TGT), Melissa Kremer, envió un memorando a los empleados el 22 de enero reconociendo que los empleados han experimentado estrés debido a las recientes redadas de ICE en Minneapolis, Minnesota, donde tiene su sede Target.
“Seguimos centrados en cuidar de nuestro equipo y ofrecer todo el apoyo que podamos”, escribió Cramer en la nota obtenida por Business Insider. “La seguridad y el bienestar de todo nuestro equipo e invitados es de suma importancia”.
Kremer señaló que Target ha intensificado la comunicación con los empleados en Minneapolis sobre las interrupciones esperadas en las instalaciones cercanas y brindó orientación de seguridad. La compañía también está trabajando estrechamente con funcionarios gubernamentales, socios comunitarios, líderes religiosos y otras partes interesadas para compartir las últimas actualizaciones a medida que evoluciona la situación.
Concluyó enfatizando que Target tiene claras sus prioridades y prácticas, señalando que la empresa “no tiene acuerdos de cooperación con ninguna agencia de inmigración”.
“Estamos escuchando y trabajando para reducir la escalada en la medida de lo posible y al mismo tiempo tener claro lo que necesitamos para llevar a cabo nuestro negocio de manera segura y cuidar de nuestro equipo”, dijo Kremer.
Días después, la Cámara de Comercio de Minnesota publicó una carta abierta el 25 de enero en nombre de más de 60 ejecutivos de negocios de Minnesota, incluido el nuevo director ejecutivo de Target, Michael Fiddelke, pidiendo una “reducción inmediata de las tensiones” e instando a los funcionarios estatales, locales y federales a “trabajar juntos para encontrar soluciones reales”.
Target envía memorando a los empleados sobre las redadas de ICE en Minneapolis. — Fuente: Política de inmigración de la Casa Blanca de Shutterstock y aplicación de la ley por parte de ICE.
Desde el inicio de su segundo mandato, el presidente Donald Trump ha prometido intensificar los esfuerzos para deportar a inmigrantes indocumentados, lanzando redadas masivas de ICE en muchos estados y dificultando los procesos de visas y tarjetas de residencia.
Estos esfuerzos han separado a miles de familias, lo que ha provocado disturbios civiles, incluidas protestas e incidentes violentos contra agentes de ICE y civiles.
Minneapolis se ha convertido recientemente en el centro de atención. Agentes federales armados han detenido a miles de personas en toda la ciudad durante los últimos días, y se produjeron algunos enfrentamientos en tiendas Target y estacionamientos, según videos grabados por compradores, incluido uno publicado por CBS Minnesota.
“Hemos arrestado a más de 10.000 delincuentes extranjeros ilegales que han matado a estadounidenses, dañado a niños y reinado el terror en Minneapolis”, dijo la secretaria de Seguridad Nacional de Estados Unidos, Kristi Noem, en un comunicado publicado en el sitio web del Departamento de Seguridad Nacional (DHS). “Durante las últimas 6 semanas, nuestros valientes agentes del orden del DHS han arrestado a 3.000 extranjeros ilegales criminales, incluidos asesinos despiadados, violadores, niños pedófilos y personas increíblemente peligrosas. Una gran victoria para la seguridad pública”.
En respuesta, el fiscal general de Minnesota, Keith Ellison, junto con las autoridades de Minneapolis y St. Paul, presentaron una demanda contra el DHS, argumentando que las redadas perjudicaron al estado y violaron las protecciones constitucionales. La demanda alega violaciones de la Primera y Décima Enmienda, la igualdad de soberanía gubernamental y la Ley de Procedimiento Administrativo.
“El despliegue ilegal de miles de agentes federales enmascarados, armados y mal entrenados es perjudicial para Minnesota”, dijo Ellison en un comunicado de prensa. “La gente es discriminada racialmente, acosada, aterrorizada y atacada. Las escuelas están en cuarentena. Las empresas se ven obligadas a cerrar. La policía de Minnesota está pasando incontables horas lidiando con el caos que ICE está causando. Esta invasión federal de las Ciudades Gemelas debe ser detenida”.
Miles de personas se reunieron en el centro de Minneapolis y en el aeropuerto el 23 de enero para protestar durante semanas de represión migratoria, y cientos fueron arrestados, informó la BBC.
La nueva estrategia de Target para reactivar su negocio
En medio de tensiones políticas y sociales, Target también está trabajando para estabilizar su desempeño comercial.
La compañía lanzó recientemente una estrategia plurianual destinada a volver a un crecimiento rentable y generar ventas de más de 15 mil millones de dólares para 2030.
Sin embargo, persisten los problemas. En el tercer trimestre del año fiscal 2025, las ventas netas disminuyeron un 1,5 % año tras año, mientras que las ventas comparables cayeron un 2,7 %, impulsadas principalmente por un menor tráfico y un menor tamaño promedio de las transacciones. Target mantiene su previsión de caídas de ventas de un solo dígito en el cuarto trimestre de 2025.
“Nuestro negocio no ha estado a la altura de su potencial en los últimos años, y estoy comprometido a apoyar a Michael y a todo el equipo de liderazgo mientras realizan cambios en la forma en que operamos, mejoran nuestra autoridad de comercialización, nuestra experiencia minorista e invierten en tecnología para acelerar nuestro negocio”, dijo Cornell en el último informe de ganancias de la compañía.
“El equipo está trabajando rápidamente para que la empresa vuelva a tener un crecimiento rentable. Si bien aún no hemos llegado a ese punto, confío en que estamos en el camino correcto y Michael es la persona adecuada para liderar el próximo capítulo de crecimiento de Target”, añadió.
Si bien un cambio completo puede llevar tiempo, algunos expertos de la industria siguen siendo cautelosamente optimistas.
“Estamos viendo las primeras etapas de recuperación, pero será un largo viaje de 12 meses antes de que veamos el regreso completo a la vida del Tarjay que todos conocemos y amamos”, dijo a Forbes Stephen Hahn-Griffiths, director de reputación y estrategia de RepTrak. “Simplemente tomará algún tiempo recuperarse de estas fechorías recientes”.
Sobre el autor
Fernanda combina su experiencia previa y su amor por la moda para brindarle a su audiencia información sobre los principales minoristas, incluidos Macy’s, Nordstrom y Nike, así como casas de moda como LVMH y Kering.
