Cuando el economista Thorstein Veblen acuñó el término “consumo ostentoso” en 1899, estaba describiendo un nuevo tipo de exhibición social: aquella en la que la gente compra bienes no por necesidad, sino como “trofeos del éxito”. En opinión de Veblen, la emergente “clase ociosa” demostró su superioridad no por el trabajo o la contribución, sino por su aparente liberación del trabajo y su capacidad de gastar. La clase media, desesperada por demostrar esta diferencia, gastó una gran parte de sus ingresos en vestidos brillantes y otras compras diseñadas para ser vistas por otros.
Más de un siglo después, la teoría de Veblen no ha desaparecido. Pero los compradores más jóvenes están recortando cada vez más los pequeños placeres diarios, redirigiendo esos ahorros hacia piezas llamativas. Chipotle y Cava informaron una caída en las ventas este otoño, culpando a una caída entre los comensales más jóvenes que en su lugar preparan almuerzos. Sin embargo, la empresa matriz de Coach, Tapestry, dijo que la Generación Z ahora representa alrededor del 35% de sus nuevos clientes, lo que ayuda a la marca a superar las expectativas de Wall Street e impulsar su orientación para todo el año.
“Estamos atrayendo a consumidores más jóvenes a un ritmo más rápido”, dijo a CNBC la directora ejecutiva, Joanne Crevoiserat. “Los consumidores de la Generación Z son muy conscientes de la moda y gastan un poco más de su presupuesto en moda”.
Este nuevo patrón de gasto se asemeja a lo que Veblen alguna vez llamó “ocio sustitutivo”, lo que demuestra astucia más que riqueza. Un bolso Coach de $400, comprado en lugar de una semana de comida para llevar, se convierte al mismo tiempo en recompensa y confianza: prueba de autocontrol y estilo al mismo tiempo.
Otro ejemplo es el resurgimiento de los Christian Louboutins, los tacones de aguja rojos de los bomberos que alguna vez fueron sinónimo del estilo de vestir de la década de 2000. Según el New York Times, las ventas en sitios de reventa como The RealReal aumentaron un 82% entre los nuevos compradores de la Generación Z gracias a personas influyentes como Addison Rae. Para muchas mujeres jóvenes, la incomodidad de los tacones de aguja es parte del atractivo, lo que demuestra que el esfuerzo y el glamour llegaron para quedarse en la era de las zapatillas deportivas informales. La suela roja es el dolor visible que hay que soportar para tener el privilegio de ser visto soportarlo.
No se trata sólo de mujeres. Los hombres de la Generación Z adoptan los relojes suizos de lujo como símbolos de estatus y los publican en TikTok e Instagram. Sotheby’s estima que casi un tercio de las ventas de relojes en 2023 se dirigieron a compradores de 30 años o menos, lo que les proporcionó una valiosa moneda social.
Riqueza disponible
Un informe publicado el mes pasado por Boston Consulting Group y WWD encontró que la Generación Z y la Generación Alfa, que ahora tienen entre 1 y 13 años, representarán más del 40% del gasto en moda estadounidense en la próxima década. Ya gastan un 7% más de sus ingresos discrecionales en ropa y calzado que los adultos mayores.
Los cambios se notan en las redes sociales. En TikTok, “Ralph Lauren Christmas” se ha convertido en la ambiciosa estética de este año: serpentinas a cuadros, candelabros de gran tamaño y cortinas de terciopelo recreadas a partir de hallazgos de tiendas de un dólar. Las búsquedas de la frase aumentaron más del 600% y las búsquedas de decoración similar en Etsy aumentaron un 180%. Esta tendencia refleja una especie de riqueza accesible, un deseo de evocar la elegancia de la riqueza sin gastos.
Los consumidores jóvenes, como diría Veblen, son implementadores eficaces del gusto. Todavía se esfuerzan por diferenciarse, pero su entorno es la reutilización creativa más que el flujo de caja.
La cultura de los influencers ha reforzado este circuito de retroalimentación. Lo que Veblen consideraba una muestra pública de riqueza se ha convertido en la encarnación de una aspiración que ahora se filma, edita y promueve a través del canal de recomendaciones. Los influencers de TikTok e Instagram actúan como creadores de tendencias y comercializadores, ofreciendo reseñas de cinco minutos que hacen que el lujo parezca alcanzable y necesario.
Según un informe de BCG, el 65% de los consumidores de la Generación Z dicen que las redes sociales son su principal fuente de descubrimiento de moda, más del doble que cualquier generación anterior. Casi la mitad dice que compra productos directamente porque los vio en TikTok o Instagram, y el 40% ya utiliza herramientas de recomendación impulsadas por inteligencia artificial para comparar estilos y precios. El resultado es una generación cuyos patrones de gasto están determinados menos por la lealtad a la marca y más por las ofertas programáticas.
Esto significa que el marketing nunca se apaga; sigue vivo en sus páginas Para ti, personalizadas con datos para inspirar nuevos antojos todos los días. Muchos consumidores jóvenes, que ya tienen que hacer malabarismos con los altos costos de la comida, el alquiler y la educación y están abrumados por un mercado laboral poco comprensivo, están entrando en la edad adulta con el presupuesto de aseo de una persona de la alta sociedad que les dobla la edad.
Las cosas empiezan sorprendentemente temprano estos días. Los niños de diez años están ahorrando su dinero de bolsillo en cremas hidratantes de 70 dólares y sueros de 90 dólares, imitando las rutinas diarias de personas influyentes diseñadas para adultos. Niñas de tan solo ocho años sufren quemaduras químicas y erupciones cutáneas debido al uso excesivo de productos antienvejecimiento cuyo empaque en colores pastel y marketing “brillante” las hacen irresistibles en TikTok. Incluso antes de la adolescencia, los jóvenes crean su propia sofisticación: una iniciación temprana en la estética del consumo ostentoso.
Para Veblen, este deseo constante nunca se refería a los bienes en sí. Se trataba de apoyo social.
“El objetivo hacia el que tiende la acumulación”, escribió, “no es el consumo de bienes, sino la evidencia de riqueza”.
