Las empresas llevan años intentando comprender mejor a la Generación Z a medida que envejece y gana más poder adquisitivo. Los miembros de mayor edad de la cohorte tienen ahora veintitantos años y ya obtienen buenos ingresos a tiempo completo. Ahora, las marcas que atienden al grupo demográfico más joven buscan comprender a la Generación Alfa, los niños menores de 14 años (a menudo hijos de millennials) que pronto entrarán en su mejor adolescencia.
La moda y la belleza probablemente tengan la ventaja en todo esto, gracias a los rápidos ciclos de tendencias y la adolescencia de Sephora. Hace unas semanas, me uní a una marca que ha hecho de este trabajo una prioridad: PacSun, una marca de 45 años que ahora es de propiedad privada y que por fin reportó ingresos anuales de alrededor de mil millones de dólares. Los millennials tal vez recuerden a PacSun del apogeo de los centros comerciales; Originalmente se fundó como una marca de surf. Ha regresado en los últimos años con la Generación Z (está disponible en toda la tienda TikTok) y me pareció sorprendente cuán profundamente se esfuerza PacSun por comprender a estas generaciones más jóvenes.
El minorista ha recurrido a un consejo asesor juvenil que incluye a la Generación Z y la Generación Alfa, algunos de los cuales tienen millones de seguidores en TikTok e Instagram, mientras que otros tienen plataformas más pequeñas. Impulsaron el comercio social de la marca, convirtiendo productos como los jeans Casey en éxitos con un video viral. PacSun prometió involucrar a estos asesores jóvenes en el proceso de toma de decisiones, utilizándolos para obtener información sobre su audiencia y la base de clientes de PacSun.
También publicó un informe sobre las similitudes y diferencias entre la Generación Z y la Generación Alfa, que la directora ejecutiva, Bree Olson, espera que pueda servir como guía para otras marcas que abordan estos problemas. “Hoy en día no todas las marcas se dirigen a la Generación Z o a la Generación Alfa, pero son sus futuros consumidores”, me dijo. “La visibilidad, la profundidad de la comprensión, la transparencia sobre dónde están ocurriendo estos cambios y por qué son tan importantes para la coherencia y vitalidad de una marca”.
Algunas conclusiones clave: la Generación Z se viste como quiere sentirse, mientras que la Generación Alfa se viste como quiere ser vista. (Quizás esto no sea tan sorprendente para un grupo de estudiantes de secundaria). La Generación Alfa está más motivada por la moda; Tres cuartas partes de la Generación Alfa dicen que han comprado ropa específicamente para publicarla en las redes sociales. Es más probable que la Generación Z siga a personas influyentes por diversión o porque simplemente disfrutan de su contenido; La Generación Alfa, aún insegura de lo que quiere ser cuando sea mayor, gravita hacia personas influyentes que considera auténticas o identificables, o porque admira su estilo de vida. Un porcentaje mayor de la Generación Alfa que de la Generación Z ha comprado a través del comercio social o ha realizado compras en vivo.
Es importante que la Generación Z se sienta parte de la experiencia con sus marcas favoritas. Profundicé en este tema durante una conversación en el escenario con el nuevo Consejo Asesor Juvenil en la reciente Cumbre Propósito de PacSun en Los Ángeles. Anna Sitar, que tiene 12 millones de seguidores en TikTok e Instagram, me dijo que tiene una teoría: durante la pandemia, la Generación Z “no tuvo mucho que decir ni controlar” durante un momento formativo de sus vidas. “Ahora sabemos que tenemos control sobre dónde ponemos nuestro dinero y nuestra atención”, explica.
Las marcas también están señalando lo que es importante para ellas mediante dónde invierten sus recursos, y los consumidores más jóvenes parecen darse cuenta de qué marcas los escuchan genuinamente.
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