Aproximadamente 15 meses después de estar aislado debido a la pandemia de Covid, estaba sentado con mi computadora portátil afuera de un Starbucks en West Palm Beach. Parecía una cosa pequeña, pero cuando me di cuenta de cuánto tiempo había sobrevivido en autoservicio y recogida, comencé a llorar.
Escribir en Starbucks y ocasionalmente en cadenas de café locales ha sido parte de mi rutina durante años. Hice esto varias veces a la semana, con la frecuencia suficiente para conocer al personal y a muchos de los clientes habituales.
Pero una vez que se levantaron las restricciones pandémicas, a pesar de mi reacción emocional ese día, reduje significativamente la frecuencia de uso de Starbucks y sus competidores como un hogar lejos del hogar.
Eso es algo que el nuevo director ejecutivo de Starbucks, Brian Niccol, quiere cambiar. Niccol prevé que Starbucks regrese a su esencia, convirtiéndose una vez más en un “tercer lugar” fuera del trabajo y el hogar.
El CEO quiere ‘volver a Starbucks’
Niccol comenzó en Starbucks haciendo audiciones, visitando tiendas y hablando con clientes y empleados.
“En cada conversación surgieron dos verdades: en primer lugar, Starbucks es una marca querida por gente maravillosa. Estamos entretejidos en la vida de las personas y comunidades a las que servimos. En segundo lugar, existe un sentimiento general de que nos hemos desviado de nuestra esencia. Tenemos la oportunidad de mejorar la experiencia en la tienda para nuestros socios y, a su vez, para nuestros clientes”, dijo en una carta abierta a los empleados.
En la carta abordó la cuestión de cómo debería ser una cadena de tiendas.
“Nuestras tiendas siempre han sido más que un simple lugar para beber. Eran un lugar de reunión, un centro comunitario donde se entablaban conversaciones, se forjaban amistades y todos eran recibidos por un barista acogedor. Una visita a Starbucks implica socialización y alegría y, por supuesto, un excelente café”, añadió.
Y aunque no utilizó el término “tercer lugar” en la carta, esas palabras se produjeron cuando el nuevo director ejecutivo dio la bienvenida al escenario al fundador y ex director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, en la Starbucks Leadership Experience 2025.
Starbucks quiere que los baristas interactúen más con los clientes.
Starbucks
Howard Schultz apoya a Brian Niccol
Schultz, que recuperó dos veces la presidencia de CEO después de dejarla, no siempre ha sido franco en su apoyo a sus sucesores. En este caso, parece muy entusiasmado con Niccol, quien solía dirigir Chipotle.
“Cuando te escuché hablar por primera vez sobre Back to Starbucks, ¡hice una voltereta en mi sala de estar!” – dijo Schultz. “Es breve, va al grano y es sólo la punta de lanza de quiénes debemos ser y quiénes somos. Y somos, ante todo, una empresa de café”.
Schultz también dejó claro que la idea de un tercer puesto sigue siendo importante para él.
“El tercer lugar no es algo que debamos reinventar, es lo que somos”, dijo Schultz. “La gente de todo el mundo anhela la conexión humana… Somos una empresa imbuida de humanidad. Estamos imbuidos de una conexión humana gracias a todos ustedes y a las personas que representan”.
Starbucks está haciendo cambios
En visitas recientes, los cambios parecen sutiles pero deliberados. Mi tienda local siempre ha sido amigable, pero el esfuerzo por hacer que el café sea acogedor ahora parece más específico, con baristas que atraen a clientes que no pasan simplemente para recoger un pedido móvil.
También he notado que el regreso de la estación de autoservicio de leche y condimentos ha cambiado la forma en que la gente usa el espacio. En lugar de irse inmediatamente, los clientes se quedan, vuelven a llenar sus bebidas y entablan conversaciones breves.
En varias visitas escuché mesas charlando, algo que prácticamente ha desaparecido en el período post-Covid. El ambiente general parece menos transaccional y más parecido a una cafetería local que a una cadena corporativa.
“Bajo Nikkola, Starbucks revivió la tradición de los baristas dibujando tazas con bolígrafos Sharpie; restauró las estaciones de autoservicio de leche y azúcar; redujo el 30% del menú de alimentos y bebidas; puso fin a la política de baños abiertos para los morosos; y despidió a 1.100 empleados corporativos en febrero”, informó CNN.
La cadena también está revirtiendo algunos cambios realizados durante la pandemia de Covid. En aquel entonces, incluso cuando los comedores estaban abiertos, se reducían los asientos y se optimizaban las tiendas para comida para llevar y entrega a domicilio.
La cadena también está tratando de recuperar a los clientes que buscan sentarse a tomar una taza de café renovando 1.000 tiendas durante el próximo año (el 10% de las tiendas propiedad de la empresa en Estados Unidos) con sillas, sofás, mesas y tomas de corriente. “Starbucks tiene la intención de realizar cambios en todas sus tiendas estadounidenses durante los próximos tres años”, añadió el sitio de noticias.
Los primeros resultados fueron positivos.
Bajo el liderazgo de Niccol, Starbucks informó sus primeros resultados positivos de tiendas comparables en siete trimestres, según su informe de ganancias del cuarto trimestre.
Las ventas globales en tiendas comparables aumentaron un 1%, impulsadas principalmente por un aumento del 1% en transacciones comparables. Las ventas en tiendas comparables en América del Norte y Estados Unidos se mantuvieron estables, respaldadas por un aumento del 1% en el ticket promedio, compensado por una disminución del 1% en las transacciones en tiendas comparables. Las ventas en tiendas comparables internacionales aumentaron un 3%, impulsadas por un aumento del 6% en las transacciones comparables, parcialmente compensadas por una disminución del 3% en el ticket promedio. Las ventas comparables en tiendas en China aumentaron un 2 %, impulsadas por un crecimiento del 9 % en las transacciones comparables, parcialmente compensadas por una disminución del 7 % en el ticket promedio.
Si bien un aumento del 1% puede parecer modesto, el crecimiento comparable de las ventas en tiendas es un indicador clave para estabilizar el tráfico de clientes. Esto es fundamental para impulsar el cambio y lograr que la gente se quede más tiempo en lugar de simplemente pedir más.
A los analistas les gustan los cambios, aunque no el ritmo.
“Reconocemos que este proceso ha tardado más de lo que esperábamos y ahora probablemente avanzará hasta principios o mediados de 2026”, dijo el analista de BTIG Peter Saleh en un informe reciente enviado por correo electrónico. “Creemos que una vez que se pongan en marcha, el impacto será significativo”, dijo Saleh.
Más restaurantes
Taco Bell y KFC están trabajando para simplificar sus restaurantes. Chick-fil-A está realizando cambios importantes en sus 425 restaurantes en todo el país. Una cadena en quiebra de cervecerías y pizzerías cierra sus establecimientos. Una cadena de restaurantes conocida por sus camareros groseros está cerrando varios establecimientos.
Los analistas de Goldman Sachs compartieron un análisis similar.
“La firma de inversión observa una claridad prometedora en el plan de reestructuración de Starbucks, particularmente a medida que acelera el lanzamiento del modelo de servicio ecológico de Apron en sus ubicaciones de EE. UU. Sin embargo, Goldman Sachs recomienda cautela al sugerir que estas iniciativas estratégicas pueden tomar tiempo para dar como resultado un crecimiento significativo de las ganancias”, compartió GuruFocus.
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Starbucks puede recuperar su encanto
Como cliente casi diario de Starbucks, es justo decir que he cambiado un poco mis hábitos desde que Niccol comenzó a hacer el cambio.
Mi Starbucks local ha remodelado su comedor agregando más mesas pequeñas. En una visita reciente en un viaje largo, tenía la intención de simplemente ordenar, ir al baño e irme, pero terminé trabajando durante casi tres horas.
Siempre he encontrado que los baristas son amigables y no quería que nadie escribiera tópicos sin sentido en mi taza, pero el plan general sigue siendo sólido y la ejecución es buena.
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