Cuando OpenAI adquirió TBPN, la reacción siguió un patrón familiar: ¿fue una adquisición? ¿Juego de marketing? ¿Incompatibilidad? ¿Todo el revuelo? No las preguntas equivocadas, sino aquellas cuyas respuestas dan una imagen incompleta. Detrás de todos ellos está el supuesto de que el talento, los medios y la distribución son activos separados. Esto solía ser cierto, pero ya no lo es.
OpenAI no solo compró un espectáculo o un equipo. Compró un sistema muy unido: operadores conocedores de los medios que saben cómo dar forma a una narrativa, una audiencia que confía en ellos y un canal de distribución moderno que funciona todos los días. En el entorno mediático actual, estas cosas se exacerban.
Vimos una versión anterior de este cambio de primera mano en HubSpot cuando expandimos nuestras operaciones de medios a través de adquisiciones como The Hustle y My First Million. El debate interno, como era de esperarse, se centró en el control: ¿integraremos la marca? ¿Igualaríamos nuestra voz? Éstas son las preguntas que uno se hace cuando asume que el objetivo es convertir una adquisición en un megáfono. Éstas son las preguntas equivocadas.
Lo importante era la relación entre las personas que creaban el contenido y la audiencia que lo consumía. Millones de lectores se suscribieron porque confiaron en lo que estaban obteniendo. A veces una voz específica, a veces la marca misma, a menudo una combinación. Han incorporado esta confianza a sus hábitos diarios. Cuando adquirimos esas propiedades y luego Mindstream y Starter Story, esa relación cambió. Con ello llegó una distribución temática que no tuvimos que crear desde cero.
Pasé años desarrollando este principio en empresas de medios como Vox Media, National Geographic y Complex, donde el mensaje era siempre el mismo: la confianza es un producto. No importa si proviene de un periodista, una cabecera o ambos: si la audiencia confía en lo que recibe, aparecerá, se suscribirá y realizará una conversión. Esto ha sido cierto en los medios de consumo durante décadas. La novedad es que las empresas de tecnología están adoptando el mismo diseño y haciéndolo funcionar.
Gran parte del debate público se ha centrado en los conflictos de intereses. Esta es una preocupación válida, pero pasa por alto un cambio más profundo. La verdadera importancia no es sólo que OpenAI pueda afectar la cobertura. La cuestión es que ahora está más cerca del lugar donde se forman las opiniones en primer lugar.
La razón por la que adquisiciones como OpenAI y TBPN pueden generar tanta división es por el contexto. Cuando una empresa de medios adquiere otra empresa de medios, nadie parpadea. Cuando una empresa de tecnología lo hace, la suposición se vuelve aún más nefasta. Que el contenido se convertirá en marketing y la audiencia huirá. Pero esta suposición pasa por alto la parte importante. Si existe un modelo de negocio para mantener la calidad y el valor de la producción editorial, recursos para invertir en crecimiento y operadores que realmente sepan cómo administrar los medios, la estructura de propiedad no importa. A los espectadores no les importa quién firma los cheques. Les importa si las personas en las que confían aportan algo que valga la pena.
Esto es lo que hace que el acuerdo TBPN sea estratégicamente importante. OpenAI no sólo adquirió talento y no sólo adquirió medios. Ha ganado influencia, que ya está asociada a la distribución. Su audiencia muy específica de fundadores, inversores y operadores es una ventaja. Separa estos elementos y el significado desaparece.
La lógica sigue siendo la misma. Pero una estrategia sin un modelo de negocio es sólo una tesis. La audiencia de TBPN es pequeña y la pregunta más difícil es cómo planea OpenAI atraer esa atención. A este tamaño, la respuesta tradicional del contenido de marca y la publicidad para empresas como OpenAI es exactamente lo que dificulta mantener la independencia editorial.
La pregunta para OpenAI no es si importa la propiedad de un canal confiable. La pregunta es si construirán un modelo que lo desbloquee sin destruir lo que lo hacía valioso en primer lugar.
Durante las últimas décadas, el modelo ha sido simple: crear un producto mejor; utilizar estrategias sólidas pagadas, propias y ganadas para aumentar la conciencia; desarrollar esta atención a través de un embudo que se estrecha; y convertir. Pero estos canales están más concurridos (y menos eficaces) que antes. Según Gartner, el recorrido del comprador B2B moderno ahora incluye de seis a diez partes interesadas y casi treinta puntos de contacto.
Para hacer las cosas aún más difíciles, cualquiera que tenga una idea ahora puede crear contenido a escala, y la cantidad de ruido está creciendo más rápido que la cantidad de confianza. Los canales propios que ve la audiencia se están convirtiendo en una de las últimas señales fiables. Ésta es la verdadera lógica de tales adquisiciones.
Ya hemos visto las primeras versiones de este libro. HubSpot ha creado un ecosistema de medios con su software; Los medios operan con independencia editorial y monetizan convirtiendo la atención de la audiencia en un canal de ventas en lugar de ingresos publicitarios. Stripe ha invertido mucho en contenido y narración de desarrolladores. Shopify ha hecho de la educación una parte central de su estrategia de crecimiento.
OpenAI da el siguiente paso. La implicación es que la línea entre las empresas de medios y las empresas de tecnología no sólo se está desdibujando, sino que seguirá volviéndose irrelevante. Las empresas que ganen no sólo tendrán mejores productos. Controlarán cómo se entienden estos productos, quién los entiende primero y los canales a través de los cuales se difunde ese conocimiento.
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