Los minoristas ganan dinero con sus relaciones con los clientes de maneras que los consumidores ni siquiera piensan.
El anuncio era obvio. Se vende a los consumidores y es posible que ni siquiera sepan que está sucediendo.
Esto es lo que hace Walmart a través de su programa Walmart Connect.
Walmart gana dinero con publicidad a través de su plataforma Walmart Connect a través de: Publicidad en línea: las marcas pagan por productos patrocinados, ubicaciones de búsqueda y publicidad gráfica en Walmart.com y en la aplicación. Publicidad en las tiendas: las marcas pagan por el espacio en los estantes, las tapas de los extremos y los carteles digitales dentro de las tiendas. Publicidad dirigida: Walmart utiliza datos de clientes para ayudar a las marcas a llegar a clientes específicos, permitiéndoles cobrar una prima. Modelo de ingresos: principalmente costo por clic (CPC) o costo por impresión (CPM), similar a la red de medios minoristas de Amazon.
Amazon, Target y otros minoristas importantes tienen programas similares.
Sin embargo, Costco, debido a que cobra a la gente una cuota de membresía por comprar en sus tiendas, protege más los datos de ventas.
El Warehouse Club lanzó recientemente un programa de venta de medios, pero ese es sólo uno de los métodos que está considerando para ganar más dinero con sus miembros.
Costco aumenta las ventas de medios
El director financiero de Costco, Gary Millerchip, compartió detalles sobre los esfuerzos de la cadena durante su llamada de resultados del cuarto trimestre.
“Este es un viaje de varios años. Y a medida que completamos elementos clave de nuestro plan, podemos ofrecer nuevas experiencias a los participantes. Por ejemplo, en el cuarto trimestre, lanzamos mensajes más relevantes en la página de inicio de Costco.com, destacando diferentes ofertas basadas en el tipo de membresía de una persona y el estado de la tarjeta de crédito de marca compartida”, compartió.
Hasta el día de hoy, la empresa utiliza esta tecnología para involucrar a las personas en su viaje a Costco.
“A los ejecutivos de nivel C se les muestra información sobre los beneficios ejecutivos, mientras que a los miembros Gold Star se les anima a mejorar sus niveles de membresía y a los no miembros se les muestra información sobre cómo convertirse en miembros. A los titulares de tarjetas de marca compartida se les mostrarán ofertas relacionadas con campañas de gastos en curso, mientras que a los no titulares de tarjetas se les mostrarán ofertas de compra”, compartió.
Millerchip ha dejado claro que esta tecnología se puede utilizar para vender publicidad exterior.
“Estas capacidades digitales también son clave para los medios minoristas, ya que nos permiten dirigir publicidad específica que ofrece mayor valor tanto a los miembros como a los proveedores, respetando siempre las opciones de privacidad de nuestros miembros”, añadió.
Costco está encontrando nuevas formas de ganar dinero con sus miembros sin dejar de respetar su privacidad.
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Costco busca más ‘ingresos alternativos’
“Cuando hablamos de ingresos alternativos, creo que para nosotros es más amplio que los medios”, respondió Millerchip a una pregunta durante la llamada.
Señaló que Costco tiene muchas iniciativas en marcha.
“Ya se hizo una pregunta sobre los servicios financieros y las tarjetas de crédito. Creemos que esto es una ventaja adicional para nuestro negocio y una oportunidad para seguir creciendo”, añadió.
Costco también agregó recientemente una nueva opción de pago.
“Lanzamos un producto de compra ahora, pago después con Affirm a principios de este año y va bien”, compartió el director financiero.
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Millerchip también señaló otro servicio muy popular que es una fuente de ingresos.
“Tenemos un negocio de viajes enormemente exitoso que ofrece un valor significativo a los miembros, y tenemos un fuerte crecimiento en nuestro modelo general de entrega de valor a los miembros y aumento de los ingresos de la empresa. Y otro componente de esto son los medios”, añadió.
Una mirada más profunda a los planes de medios de Costco
“Costco está construyendo una red publicitaria basada en datos acumulados de lealtad de los miembros, aprovechando los hábitos de compra y las compras anteriores de 74,5 millones de miembros de hogares para impulsar la publicidad dirigida en su sitio web y más allá”, escribió Ryan Berwick de Marketing Brew.
Costco sabe que es demasiado tarde para la fiesta.
“No sería incorrecto caracterizar a Costco como rezagado con respecto al resto de la industria de medios minoristas”, dijo a Marketing Brew Mark Williamson, vicepresidente de medios minoristas de Costco, y luego agregó que “cuando quedó claro para el equipo de liderazgo que los medios minoristas no eran sólo un centro de ganancias… Cuando determinaron que los ingresos de los medios minoristas podían agregar valor directamente a nuestros miembros, fue cuando dijeron: ‘Está bien, esto es lo que tenemos que hacer’.
El espacio de los medios minoristas, que se estima alcanzará los 166 mil millones de dólares en 2025, representará el 20% de todo el gasto en medios digitales este año, según eMarketer.
Costco está bien posicionado para tener éxito en esta área.
“A medida que evolucionan las redes de medios minoristas, la posición diferenciada de Costco (una base de miembros leales, una alta confianza en la marca y una fuerte presencia física) podría convertirlo en un actor destacado en la próxima ola de crecimiento de RMN”, escribió Sarah Lebow en otro artículo de eMarketer.
