Según se informa, Amazon MGM Studios gastó 35 millones de dólares en la promoción del documental de la primera dama Melania: veinte días de historia, y 20 millones de dólares se gastaron sólo en marketing en Estados Unidos. Sin embargo, Iron Lung, una película autoproducida y autofinanciada, superó con creces el éxito de taquilla de Melania este fin de semana gracias a un sencillo plan de marketing y a un gran número de seguidores devotos.
El YouTuber Mark Fischbach, más conocido como Markiplier, está detrás de la película Iron Lung, que recaudó 18,19 millones de dólares en taquilla el fin de semana pasado, más de seis veces el presupuesto de 3 millones de dólares reportado para la película. La película arrasó en la taquilla de los principales estudios, ganando más del doble de lo que Amazon ganó con Melania y acercándose al thriller de terror de Disney de Sam Raimi, Send Help, que recaudó 19,1 millones de dólares a nivel nacional.
Fischbach comenzó su carrera en YouTube en 2012. El nativo de Hawái tenía entonces 22 años y estudiaba ingeniería médica en la Universidad de Cincinnati. Como lo describió públicamente, después de un momento difícil durante su último año de universidad (una ruptura con una novia, un tumor suprarrenal, ser expulsado por su madre y despedido), Fischbach creó su canal de YouTube como una especie de mecanismo de afrontamiento. Adoptó el nombre de usuario Markiplier, con el que publicó vídeos inspiradores de “Let’s Play” que probaban videojuegos de terror y supervivencia. El canal rápidamente ganó popularidad y Fischbach abandonó la universidad para seguir una carrera en YouTube, que desde entonces ha aumentado a 38 millones de espectadores para el creador de 36 años.
Fischbach reunió a sus fans como un espectáculo unipersonal. Cuando llegó el momento de promocionar su película, se ciñó al mismo guión en solitario. La comercialización de la película implicó una operación guerrillera que comenzó con un vídeo de YouTube en el que Fischbach pedía a sus fans que llamaran a los cines locales para proyectar la película. “Si lo quieres, pregúntale a tu cine local si pueden (mostrarlo) tan cortésmente como tú”, dijo Fischbach a sus fans durante una transmisión en vivo de YouTube en noviembre. La película finalmente se estrenó en 3.015 salas de Estados Unidos y Canadá, en comparación con las 1.778 salas que mostraron a Melania.
El auge de una película hecha por sus dueños
Markiplier es el último autor que aprovecha el capital de las redes sociales para lograr un éxito generalizado. Sigue a creadores como el comediante musical Bo Burnham y los YouTubers australianos Danny y Michael Philippou, quienes dejaron las redes sociales para triunfar en la industria cinematográfica.
Los expertos en marketing dicen que el exitoso estreno de la película podría influir en cómo los estudios consideran la comercialización de películas futuras. Drew Mitchell, jefe del laboratorio Gen Z de Edelman en EE. UU., dijo a Fortune que cree que los estudios de cine podrían comenzar a buscar creadores para atraer a más espectadores. Dijo que preguntarán: “¿Hay creadores o personas con las que podamos trabajar desde un punto de vista actoral y creativo? Y luego, ¿cómo podemos involucrar directamente a la Generación Z en el marketing?”.
Mitchell señaló que las campañas publicitarias tradicionales no atraen al público joven. “El sistema tradicional de arriba hacia abajo ya no funciona para la Generación Z”, afirmó. La investigación de Edelman muestra que las audiencias más jóvenes están insatisfechas con la publicidad tradicional, y el 58% de la Generación Z reporta desconfianza en las instituciones tradicionales. Para el público más joven, las campañas publicitarias multimillonarias parecen una tontería.
“No parecía una película que se vendiera al público”, dijo Mitchell sobre “Iron Lungs”. “Creo que se trata más bien de cómo la comunidad decidió que valía la pena ir a algo, a lo que valía la pena prestar atención”.
De hecho, hoy en día el público generalmente confía más en los influencers que en la publicidad o los comerciales tradicionales: el 59% dice que los influencers influyen en su opinión antes de comprar una marca, en comparación con el 50% que dice que la publicidad juega un papel en su decisión, según el Barómetro de Confianza 2025 de Edelman. “Existe una enorme confianza entre las personas influyentes”, dijo a Fortune Timothy Calkins, profesor clínico de marketing en la Kellogg School of Management de la Universidad Northwestern. “Es realmente interesante cuánto confía la gente en las personas que ven en YouTube, TikTok e Instagram”.
Para Fischbach, su pedigrí en YouTube es un motivo de orgullo. “El lugar de donde vengo me ha permitido hacer lo que puedo hacer”, dijo al aire el domingo pasado. “Esto me permitirá hacer lo que pueda hacer hasta el futuro”.
