Target está viendo una caída en las ventas. Muchos culpan de ello a la postura política del minorista. El verdadero problema es mucho más fundamental.
Cuando trabajaba como gerente general en una gran juguetería, a menudo pasaba los fines de semana interactuando con los clientes. Muchos de ellos eran clientes habituales y les di la bienvenida, tal vez haciéndoles una pregunta o tal vez compartiendo algo nuevo que sabía que les gustaría ver.
Los nuevos clientes pudieron visitar nuestra gran tienda. No hubo oferta comercial; El objetivo era simplemente hacer que la gente se sintiera bienvenida y disfrutara viniendo a nosotros.
Durante la temporada navideña, podríamos vender más de $100 000 en unos pocos días y las líneas podrían tener respaldo. Para ayudar con esto, abrimos una segunda caja registradora y cuando la gente pagaba en efectivo, yo hacía la transacción en papel y luego la ingresaba en la caja registradora.
Si las cosas se pusieran realmente mal, podríamos empezar a regalar café, palomitas de maíz, barras de helado o cualquier otra cosa que tuviéramos.
No se trataba de vender más cosas ese día. En cambio, nuestro objetivo era hacer que tu experiencia en nuestra tienda sea siempre una experiencia placentera.
No siempre logramos evitar que se formaran filas, pero siempre intentamos claramente brindar tantas experiencias como fuera posible, y eso es lo que hizo que la gente regresara cuando no era la temporada tradicional de entrega de regalos.
El objetivo ya no hace eso. La cadena, que está despidiendo empleados a nivel corporativo después de reemplazar a su director ejecutivo, parece estar buscando respuestas a por qué las ventas están cayendo y pasando por alto lo obvio.
Target tiene un problema con el pago
Solía ser un cliente habitual de Target, alguien que simplemente caminaba por la tienda mirando cosas. Quizás habría comprado algo o quizás habría tomado un café en Starbucks, pero me gustaba estar en la tienda y era bastante fácil comprar cosas cuando quería o tenía que hacerlo.
Este ya no es el caso. En mis últimas visitas a varios lugares, las colas duraban entre 10 y 15 minutos y las máquinas de autoservicio solo permitían un número limitado de artículos y parecían requerir la intervención del gerente para al menos una cuarta parte de las transacciones.
La cadena no dice que tenga menos cajas registradoras, pero esto claramente ha empeorado la experiencia de compra.
Es fácil culpar de la caída de las ventas de Target a los boicots y a la insatisfacción de los principales clientes por ceder ante el presidente Donald Trump en materia de DEI.
La realidad es que la mayoría de la gente hace lo que les conviene y los boicots casi nunca ayudan. Si Target tuviera una mejor experiencia de compra que Walmart o Amazon, la gente compraría allí.
Ya no hace eso, y sus dos principales competidores a menudo le superan en precio.
El destino era donde compraban los chicos geniales. Una cadena de tiendas mejor y con más clase que no tenía las largas colas en las cajas por las que Walmart es conocido.
Esto simplemente ya no es cierto. Además, puedo hacer pedidos con anticipación en un Starbucks normal y comprar algo en Amazon mientras espero mi café.
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¿Estoy de acuerdo políticamente con todo lo que hacen Starbucks y Amazon? No lo hago, pero no lo suficiente como para influir en las decisiones más básicas a la hora de comprar cosas.
Si Target hace que las compras en la tienda sean agradables, la gente volverá.
Los compradores utilizan el mostrador de autopago en Target.
Grupo Universal Images a través de Getty Images
El autopago debería funcionar en todas partes
Target suele tener un empleado cerca del mostrador de autopago para ayudar a los clientes, lo que a menudo no es suficiente.
“Si bien casi dos tercios de los consumidores utilizan con frecuencia el autopago en las tiendas de comestibles, casi el 75% dijo que la dificultad para ingresar artículos y los bloqueos frecuentes son sus mayores preocupaciones con la tecnología”, según una encuesta de Retail Today.
La encuesta mostró otras cosas:
Casi el 80% de los consumidores necesitaron ayuda al menos una vez durante el autopago, y casi el 30% de los consumidores que utilizaron el autopago fueron retirados por el personal de la tienda para verificar sus compras. Casi el 60% tenía más probabilidades de utilizar el autoservicio si se implementaran mejoras tecnológicas (simplificación del sistema, entrada automática y mayor precisión). Casi el 90% de los encuestados visita tiendas de conveniencia al menos una vez a la semana para comprar alimentos. Casi el 25% dijo que se podría hacer más rápido. El pago también mejorará enormemente su experiencia.
“El principal problema es el escaneo: los retrasos surgen debido a la complejidad del escaneo de los artículos, los errores de pesaje y el doble escaneo. Los consumidores también enfrentan dificultades para aplicar cupones y pagar, y esperar a que el personal de servicio solucione los problemas parece ser un gran motivo de preocupación para los compradores”, escribió Tom Ryan en RetailWire.
El objetivo sabe cómo hacerlo.
Durante la temporada navideña del año pasado, Target se centró en la experiencia en la tienda y recibió críticas en su mayoría positivas.
“Una buena comercialización y excelentes exhibiciones ciertamente pueden ayudar a impulsar las ventas. Y Target parece haber hecho todo lo posible este año, por lo que espero que su fantástico tema forestal ayude. Sin embargo, mucho también dependerá de buenos controles operativos, lo que significa que cosas como la disponibilidad de stock (algo en lo que Target no es muy bueno), precios claros y la combinación correcta de productos son todos críticos”, dijo el director general de GlobalData, Neil Saunders, a RetailWire.
Gerojean Bender, autor y consultor minorista, cree que las experiencias en la tienda son importantes.
“Me encanta la experiencia de comprar en las tiendas y me encanta que Target haga que las compras navideñas sean mágicas y emocionantes. Hay una razón por la que los compradores se sienten atraídos por las tiendas insignia de Macy’s, como Herald Square en Nueva York y State Street en Chicago. Estas tiendas gritan Navidad. No se puede comprar esto en línea”, escribió.
Roland Gossage, que tiene más de 20 años de experiencia en el comercio minorista, planteó una nota de advertencia para la cadena.
“Si bien el enfoque de Target en emocionantes eventos temáticos navideños y experiencias en las tiendas ayudará a atraer la atención de compradores adicionales, no será lo que se traduzca en ventas. Estas tácticas pueden ayudar a atraer clientes, pero en última instancia se quedarán debido a la calidad de la experiencia de compra: productos fáciles de encontrar, precios asequibles, ofertas de calidad y opciones de pago flexibles”, escribió.
Advirtió que Target necesita entender bien los conceptos básicos.
“Target tendrá que mirar más allá de la novedad de la experiencia en la tienda y asegurarse de que, en última instancia, ofrezcan en primer lugar los impulsores clave de una excelente experiencia minorista. Esto también se aplica a las compras en línea y móviles”, añadió.
