El importante minorista de fragancias está atravesando cambios significativos que indican un replanteamiento más amplio de hasta qué punto la marca puede expandirse más allá de su identidad central.
Después de experimentar con nuevos productos para capturar más aspectos de la vida cotidiana de los consumidores, la compañía ahora está reevaluando si cada categoría realmente se ajusta a su estrategia a largo plazo.
La revaluación podría llevar a la liquidación de uno de sus negocios más nuevos, ya que la compañía enfrenta una presión creciente por el debilitamiento del desempeño financiero y una desaceleración en su negocio principal.
Bath & Body Works está eliminando ofertas de lavandería
Bath & Body Works (BBWI) ha confirmado que comenzará a recortar la categoría de cuidado de la ropa a medida que se reenfoca en sus líneas de productos principales.
Durante el evento Semafor World Economic 2026, el director ejecutivo de Bath & Body Works, Daniel Heath, dijo que la compañía había comenzado a desviar la atención y los recursos de su negocio principal.
“Nuestras categorías principales no han seguido el ritmo de los consumidores mientras nos hemos centrado en otras áreas”, dijo Heaf, según Retail Dive. “La estrategia general de Bath & Body Works es estar donde está el consumidor”.
La medida refleja un giro estratégico más amplio que prioriza la profundidad en las categorías principales sobre la expansión en las adyacentes mientras la compañía trabaja para recuperar impulso.
Por qué Bath & Body Works ingresó a la categoría de lavandería
Bath & Body Works ingresó por primera vez al espacio del cuidado de telas en el otoño de 2023, lanzando su primera colección en ubicaciones seleccionadas en respuesta a la demanda de los consumidores, según un anuncio de la compañía.
Para guiar el desarrollo, la empresa se basó en los comentarios directos de los consumidores, incorporando herramientas de votación en sus plataformas de fidelización para que los clientes pudieran ayudar a elegir qué sabores llevar al mercado en todo el país.
La categoría se expandió rápidamente para incluir detergentes y potenciadores de fragancias, y estaba disponible en todas las tiendas de EE. UU. un año después, según la compañía. La estrategia tenía como objetivo extender la autoridad del perfume de la marca a la vida cotidiana del hogar.
Sin embargo, traducir la experiencia de apertura de una tienda basada en aromas a una categoría funcional y sensible al precio, como la lavandería, ha resultado ser más difícil.
A diferencia de las velas o el cuidado corporal, donde los clientes suelen probar los productos antes de comprarlos, la lavandería depende más del comportamiento repetido, el valor percibido y el rendimiento, áreas que ya están dominadas por competidores tradicionales.
Bath & Body Works confirma sus planes de recortar su categoría de cuidado de la ropa.
Roberto Machado Noah/LightRocket vía Getty Images
Los debilitantes resultados de Bath & Body Works aumentan la presión
La decisión de cesar sus operaciones se tomó en el contexto de un desempeño financiero más débil.
En el cuarto trimestre del año fiscal 2025:
Las ventas netas disminuyeron un 2% año tras año. El beneficio neto cayó un 11%. Las ventas en tiendas norteamericanas cayeron un 2,6%. Las ventas digitales directas en Norteamérica disminuyeron un 2,5%.
La compañía ahora espera que las ventas netas disminuyan entre un 2,5% y un 4,5% en el año fiscal 2026.
En respuesta, Bath & Body Works está trabajando para optimizar las operaciones y reasignar recursos a áreas más eficientes.
“Estamos emprendiendo una evolución integral de nuestro negocio de extremo a extremo”, dijo Heaf en el comunicado de resultados. “Crear Bath & Body Works que sea más innovador, más relevante y más conveniente para comprar. Este trabajo sienta las bases para un crecimiento sostenible a largo plazo a medida que transformamos la empresa de un minorista especializado a una marca líder a nivel mundial”.
Bath & Body Works se reorienta hacia sus productos principales
Un elemento central de este cambio es la “Fórmula del consumidor primero” de Bath & Body Works, introducida a finales de 2025. La estrategia se centra en cuatro prioridades:
Innovación de productos: céntrese en productos basados en ingredientes y tendencias en categorías principales y al mismo tiempo simplifique el surtido. Relevancia de la marca: invertir en impacto cultural, marketing y franquicias de fragancias exclusivas. Alcance del cliente: Ampliar los canales digitales, físicos y mayoristas. Aumentar la velocidad y la eficiencia: reducir la complejidad y reinvertir los ahorros en crecimiento.
El alejamiento de la lavandería subraya una realidad minorista más amplia: no todas las categorías adyacentes fortalecen una marca, incluso si a primera vista parecen superponerse.
Iluminación de extensiones más paradas:
La cadena de gasolineras, fundada hace 44 años, realiza un inusual cierre después de 26 años. Dunkin’ podría salir de todo el mercado en 2026 después de 14 años. La marca de moda cierra su web y es posible que cierren todas sus tiendas. La marca de moda de 115 años abandonará todo el mercado en 2026.
Los analistas se muestran cautelosos sobre la trayectoria de desarrollo de la empresa. Siguen existiendo preocupaciones sobre el “débil” negocio principal, con expectativas de que las ventas podrían seguir bajo presión sin inversiones más profundas para aumentar el tráfico y la participación, según Simply Wall Street.
“Esperamos una presión continua sobre los ingresos y los márgenes operativos en 2026 a medida que la administración continúa restableciendo el negocio”, dijo Dana Telsey, analista de Telsey Advisory Group, según informó Reuters.
Bath & Body Works amplía su presencia digital
Al mismo tiempo, Bath & Body Works está acelerando su transformación digital.
La empresa, conocida desde hace mucho tiempo por su amplia experiencia en tiendas, incluido el renovado diseño de tienda ‘Gingham+’ introducido en 2025, ahora está invirtiendo más en su presencia online.
“No nos guiamos por los canales, sino por los consumidores”, dijo Heaf en el evento. “Debemos comprometernos a gestionar negocios digitales significativos que inspiren y conecten a los consumidores”.
Este cambio es consistente con tendencias más amplias de la industria. El gasto en comercio electrónico de EE. UU. alcanzó aproximadamente 1,34 billones de dólares en 2024 y se prevé que supere los 2,5 billones de dólares en 2030, según Capital One Shopping.
En febrero de 2026, Bath & Body Works amplió aún más su presencia digital con el lanzamiento de Amazon en EE. UU., ofreciendo una selección curada de sus productos más reconocibles.
“Hacemos que el descubrimiento sea más fácil y elevamos la marca en cada punto de contacto, brindando una experiencia consistente y confiable que genera lealtad”, dijo en el anuncio la directora comercial de Bath & Body Works, Mali Bernstein.
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