Un día caluroso de junio de 1985, Brian Halligan, de 17 años, caminó por una carretera en Cape Cod, garabateó “Saratoga Springs” en un trozo de madera y sacó el pulgar.
Él y Eric Olson, un compañero de clase y su socio en una empresa de pintura, decidieron irse de gira con el mismo grupo. Su auto, un Subaru Brother destartalado con el motor de arranque roto, no era exactamente apto para circular. Así que recorrieron viajes desde el extremo este de Massachusetts hasta las estribaciones de Adirondack, acamparon un par de noches cerca del lugar, escucharon algo de música y luego hicieron autostop a casa.
Halligan no lo sabía todavía, pero ese primer programa lo convirtió de un oyente curioso en un verdadero superfan de Grateful Dead. Y a lo largo de su vida profesional (se convirtió en cofundador y ex director ejecutivo de HubSpot, que tenía una capitalización de mercado de alrededor de $ 38 mil millones en su punto máximo a fines de 2024, socio de Sequoia Capital que trabaja con nuevas empresas de inteligencia artificial de moda y profesor titular en el MIT) llevó consigo los ideales de los Muertos.
El martes publica una nueva edición de su libro, “Lecciones de marketing de Grateful Dead”. El libro narra su doble vida como un niño Deadhead que hacía autostop para ir a un concierto y como director ejecutivo de una gran empresa que asesora a los fundadores de empresas que navegan por curvas de crecimiento nunca antes vistas en la tecnología.
A primera vista, esto puede parecer una combinación extraña. Pero Halligan cree que The Dead actuaron como grandes fundadores mucho antes de que Silicon Valley aprobara oficialmente el guión. ¿Marco tradicional de las escuelas de negocios? “Mucho de esto es una tontería”, dijo Halligan.
Él debería saberlo. En tres años, Halligan y su cofundador Dharmesh Shah aumentaron los ingresos de HubSpot, una plataforma de software de marketing, de 250.000 dólares a 15 millones de dólares, durante la crisis financiera de 2008. Y dijo que se inspiró en la experimentación de Dead, los comentarios de los usuarios y las estrategias poco convencionales al crearlo.
Tomemos, por ejemplo, la cultura de grabar música en una banda. En lugar de suprimir a los fans que grababan conciertos, como hacían otros artistas de la época, los Dead crearon “porciones” especiales que permitían a la gente grabar varias noches, seleccionar la mejor actuación e intercambiar copias en los campus.
“Así es como distribuyen la música”, dijo Halligan. “Ni la radio ni las relaciones públicas. El trabajo lo hicieron los clientes”.
Lo llama una versión temprana del modelo de negocio “freemium” que ayudó a HubSpot a lograr un éxito temprano cuando promocionaron su rastreador de Twitter y SEO gratuito entre las empresas.
O consideremos el sistema de venta de entradas por correo de Dead: “eliminar al intermediario de Amazon”, como él lo llama. Para conseguir los mejores asientos, los aficionados enviaron por correo fichas escritas a mano, giros postales y sobres elaboradamente decorados que contenían flores, autobuses y setas. Los revendedores fueron completamente eliminados.
Los fans con más creatividad, en lugar de los que tenían más dinero, eran los que estaban más cerca del escenario, dijo Halligan.
Los conciertos de Dead también se construyeron en gran medida en torno a la participación, con fanáticos que aparecían con corbatas caseras, pintura facial, alas, capas, sombreros tipo hongo, cualquier cosa que indicara que eran parte de la escena y no solo espectadores. Los estacionamientos funcionaron simultáneamente como mercados, sesiones improvisadas, desfiles de disfraces y redes sociales.
“Todos fueron parte del espectáculo”, dijo Halligan, señalando que este espíritu se remonta a los primeros días de la banda en Acid Tests de Ken Kesey, donde se esperaba que cada miembro contribuyera con algo a la experiencia.
Halligan ve un paralelo directo con fundadores de empresas como el ex director ejecutivo y fundador de Amazon, Jeff Bezos, que ahora están “obsesionados con sus clientes”. En lugar de centrarse en ir al mercado y tomar así el camino elegante y maximizador de beneficios, los fundadores que están profundamente interesados en sus clientes elegirán el camino largo y difícil centrado en el usuario.
Se debe aplicar una humildad similar al solicitar empleo, aconsejó Halligan; Tu equipo debe estar formado por personas que te desafíen y te frustren con sus desacuerdos, no copias tuyas. La composición de The Dead (bluegrass, blues, jazz de vanguardia y artistas country) era, en palabras de Halligan, más “puntiaguda” que suave. Da el mismo consejo a los fundadores de hoy: formar equipos de personas diferentes entre sí.
“Lo más tentador es contratar gente como usted”, dijo. “Pero la innovación proviene de equipos dispares, no de equipos homogéneos”.
Jerry García como director general en jefe
Halligan no es un amante de la música promedio. Comenzó así: “Me gustó un poco”, recordó el director ejecutivo de su amigo Olson, que reproducía las cintas con una grabadora en el trabajo.
Pero cuando Halligan ingresó a la Universidad de Vermont, estaba completamente inmerso en sus estudios. Era Dead Country, con bandas de versiones tocando todo el tiempo, y Phish, fundado por otro muerto de UVM de la ciudad universitaria de Burlington, apareciendo en la escena local.
Halligan estima que vio a Grateful Dead unas 40 veces mientras Jerry García estaba vivo, y cientos de presentaciones más de varias formaciones posteriores a García después de eso.
“No sé la cantidad… mucho”, dijo.
Esta obsesión adolescente nunca desapareció. Hoy en día, Halligan es dueño de Wolf, la famosa guitarra personalizada de Jerry García, a pesar de que no es un gran guitarrista. Lo compró en una subasta en 2018 y tiene muy claro cómo ve ese rol: “Realmente no soy el dueño, soy un mayordomo”, afirmó.
Permite que los jugadores serios lo utilicen; John Mayer lo tocó en el escenario con Dead & Co.
“No creo que (García) lo quiera en mi departamento o en un museo”.
Halligan piensa mucho en García; Según él, “se topó” varias veces con su familia en diversos eventos. En particular, considera que García es la persona “fundadora” ideal.
Halligan cree que los directores ejecutivos con demasiada frecuencia se basan en los nombres más importantes de la tecnología. García, sostiene, era exactamente lo opuesto al director ejecutivo: tranquilo, motivado, alérgico al teatro.
“Llevaba la misma camiseta negra. No le importaba ser una estrella de rock”, dijo Halligan. “Le importaba la música”.
Estos rasgos forman la base del sistema que Halligan utiliza ahora para evaluar a los fundadores jóvenes y enérgicos, al que llama PACK: con principios, atractivos, obsesivos, valientes y conocedores. Según su propia evaluación, García obtiene “un 10 en todos esos criterios”.
García ignoró las convenciones de la industria y construyó sus propios sistemas (principios básicos), atrajo seguidores ferozmente leales (lindo), practicó obsesivamente (“llevó su guitarra al baño”), tomó enormes riesgos creativos como el multimillonario “Muro de Sonido” (valiente) y se rodeó de músicos tremendamente diversos y profundamente talentosos (conocido).
Y la guinda del pastel para Halligan: The Dead comenzaron en Palo Alto, tocando en pizzerías a pocas cuadras de Stanford.
“Surgieron de la Generación Beat, la generación psicodélica, y fueron la primera startup de San Francisco, Silicon Valley, que trascendió generaciones y está aquí hoy”, dijo Halligan.
