La industria mundial de la moda se está preparando para 2026, navegando en un mercado definido por la inestabilidad geopolítica, la incertidumbre macroeconómica y, sobre todo, los aranceles estadounidenses sin precedentes. A medida que los líderes pasan de enfatizar la “incertidumbre” a reconocer que el medio ambiente es simplemente “desafiante”, los aranceles se han convertido en el obstáculo número uno que enfrentan.
No se puede subestimar la gravedad de la situación comercial, dijeron ejecutivos de McKinsey y Business of Fashion en su informe 2026 State of Fashion. Los aranceles estadounidenses sobre las importaciones de ropa y calzado, que anteriormente rondaban el 13% en 2025, aumentaron bruscamente al 54% tras los anuncios iniciales del gobierno en abril. Aunque los tipos se redujeron posteriormente, el tipo arancelario medio ponderado sobre prendas de vestir y calzado para los 10 principales importadores era del 36% a mediados de octubre, muy por encima de las normas históricas. Este repentino aumento coloca a las industrias de prendas de vestir y calzado entre las más expuestas a los profundos efectos de los aranceles. Como reflejo de esta situación crítica, el 76% de los ejecutivos de la industria de la moda encuestados creen que las respuestas a las perturbaciones comerciales y los aranceles serán el factor más importante que dará forma a la industria en 2026.
En el décimo aniversario del informe, que comenzó en 2016, McKinsey and the Business of Fashion registraron numerosos cambios en la industria desde 2016, desde una “era de inestabilidad” general hasta un aumento innegable en Asia de la disrupción en la forma en que los consumidores compran. Describieron los principales desafíos para 2026, incluida la “turbulencia arancelaria” y tres nuevos apetitos de los consumidores: un enfoque en la reventa, una sensación de “bienestar” al comprar y un futuro marcado por la inteligencia artificial (IA).
El informe dice que las marcas están ajustando precios, cambiando fuentes de suministro y mejorando la eficiencia en un intento de contrarrestar el impacto de los aranceles. Los grandes proveedores están respondiendo optimizando su presencia al tiempo que impulsan la digitalización y la automatización, mientras que los actores más pequeños se ven sometidos a una presión cada vez mayor. “La flexibilidad será un factor decisivo para permitir que las marcas y los proveedores mantengan su ventaja competitiva”. En medio de esta agitación económica, la directora ejecutiva de Levi Strauss, Michelle Gass, habló con Joan Kennedy de Business of Fashion sobre cómo adoptó una política arancelaria agresiva y metódica, posicionando al gigante de la mezclilla de 170 años como una figura preeminente a la hora de sortear el caos.
La ventaja de Levi y la amarga verdad
Es importante señalar que Levi’s entró en este período con una ventaja estructural: aproximadamente el 60% de su negocio es internacional, lo que reduce su carga arancelaria en comparación con muchos competidores nacionales que tienen una mayor penetración en Estados Unidos. Sin embargo, incluso con esta ventaja, los aumentos arancelarios requirieron acciones estratégicas. Gass describió la situación general como “muy compleja”, que abarca fuerzas macroeconómicas, cuestiones geopolíticas y cambios radicales en la tecnología y la inteligencia artificial, y articuló la realidad necesaria e inevitable de transferir algunos costos al consumidor, afirmando sin rodeos: “Hay mucho que se puede sacar de los aranceles porque son muy altos”.
El enfoque de Levi respecto de los precios es multifacético: en primer lugar, hay aumentos de precios quirúrgicos y dirigidos; la mayoría de los minoristas de ropa también están adoptando esta medida (el 55% de los ejecutivos espera nuevos aumentos de precios en 2026 en respuesta a los aranceles). En segundo lugar, la empresa utiliza un apalancamiento promocional, como la eliminación de descuentos como eventos de “20% de descuento”, lo que ayuda a elevar la marca y mitigar el impacto de las tarifas al mejorar la rentabilidad. En tercer lugar, la empresa valora la innovación utilizando nuevos productos por los cuales los consumidores “probablemente estén dispuestos a pagar más”.
Levi’s no respondió a la solicitud de Fortune de comentar más detalles sobre el próximo aumento de precios.
Más allá de los precios, Levi’s prioriza la excelencia operativa interna. Gass, que asumió el cargo de director ejecutivo en 2024, lideró una corrección de rumbo destinada a la transformación, racionalizando el negocio y reduciendo los inventarios difíciles de manejar. Los movimientos tácticos incluyeron reducir la cantidad de SKU de menor venta. Más importante aún, la compañía está atravesando una “revisión” fundamental para optimizar su red que abarca 120 países. Al aumentar la consistencia de los productos en todas las tiendas del mundo desde menos del 10% hasta aproximadamente el 40%, Levi’s está aumentando la eficiencia en el diseño, el abastecimiento y la comercialización. Gass resume esta estrategia: “Operamos en un entorno complejo, pero nosotros mismos nos volvemos menos complejos”.
Este enfoque disciplinado ha producido resultados. Levi’s informó un crecimiento de las ventas trimestrales del 7% año tras año en octubre de 2025, lo que marca su cuarto trimestre consecutivo de crecimiento alto de un solo dígito. La compañía también elevó su pronóstico de ingresos para todo el año, aunque advirtió que los aranceles afectarían las ganancias del cuarto trimestre.
La industria en su conjunto se está adaptando al nuevo mapa comercial, y el 35% de los ejecutivos planea trasladar sus fuentes de suministro a mercados con mejores acuerdos comerciales. Sin embargo, Levi’s enfatiza que en un entorno comercial volátil, la agilidad depende en gran medida de asociaciones estratégicas y de colaboración con los proveedores. Gass señaló que los equipos de Levi’s se comunican con los proveedores las 24 horas del día, los 7 días de la semana, viéndolo como un “negocio de relaciones” donde el abastecimiento en múltiples países proporciona una flexibilidad crucial con respecto a los aranceles y las interrupciones de la cadena de suministro.
