Buen día. La directora financiera de Elf Beauty, Mandy Fields, quiere tocar en el escenario más grande.
La estrella de la belleza en ascenso, una de las favoritas de la Generación Z, estrenó su anuncio del domingo en el Super Bowl en 2023. Desde una perspectiva financiera, Fields dijo que la confianza de la compañía para realizar una inversión importante en el Super Bowl proviene de su impacto a largo plazo en el conocimiento de la marca en lugar de centrarse en las ganancias inmediatas. El conocimiento de la marca hace cinco o seis años era poco más del 10% y hoy supera el 40%.
Con sólo una de cada tres mujeres comprando actualmente, Fields ve una pista de aterrizaje significativa. Cada ola de alcance le da a la marca acceso a dos tercios de las mujeres que aún no son clientes, dijo. Alrededor del 75% de la cartera de elf todavía tiene un precio de 10 dólares o menos, incluso después de un reciente aumento de precios en agosto, una posición que, según Fields, resuena en que los consumidores se vuelven más selectivos en sus gastos.
En promedio, un anuncio de 30 segundos en el Super Bowl costará entre 7 y 8 millones de dólares en 2025, y el promedio de este año se estima en 8 millones de dólares, informa USA Today.
Como empresa, elf realiza un seguimiento de una amplia gama de indicadores de desempeño. Los equipos de finanzas y marketing rastrean las tendencias de ventas, así como el valor de los medios, las impresiones y la actividad social resultantes para determinar si la creatividad está resonando y difundiéndose orgánicamente. Estas métricas se revisan antes y después de cada campaña, afirma Fields, lo que ayuda a la empresa a medir los efectos de halo y mejorar su enfoque año tras año. (En 2024, hablé con Fields y Corey Marchisotto, vicepresidente senior y director de marketing, para hablar sobre su asociación).
Esta evolución se desarrolló en la pantalla. En su primer año, elf lanzó un comercial del Super Bowl dirigido por Jennifer Coolidge y un comercial de “Beauty Judge” en 2024. El año pasado, la marca abandonó la publicidad televisiva a favor de ver la fiesta en vivo.
Se espera que el gasto general en marketing de elf sea mayor este año que el pasado, con el Super Bowl solo como un componente y una mayor inversión en mercados internacionales y colaboraciones estratégicas que también contribuyen, dijo Fields, director financiero desde 2019. La compañía planea apuntar al gasto en marketing en alrededor del 24 % al 26 % de las ventas este año, en consonancia con su patrón reciente de reinvertir fuertemente para impulsar el conocimiento y la adquisición de clientes.
El comercial del Super Bowl LX de este domingo presentará Glow Reviver Lip Oil, el producto más vendido de Elf en los últimos dos años, en una campaña publicitaria inspirada en una telenovela protagonizada por Melissa McCarthy, Nicholas González e Itati Cantoral. Los hogares hispanos representan el 18% de los compradores de Elf, un 29% más que el promedio de la categoría, según la compañía.
El comercial se transmitirá por Peacock y Univision en México durante el Gran Juego y luego se expandirá a televisión lineal y streaming, incluidas plataformas en inglés y español. También se espera que la campaña llegue a los fans del artista ganador del Grammy Bad Bunny, quien encabezará el espectáculo de medio tiempo.
La estrategia actual sigue dando resultados. Para el trimestre finalizado el 31 de diciembre, elf informó ganancias diluidas GAAP por acción de 0,65 dólares, superando las estimaciones, y las ventas netas aumentaron un 38% a 489,5 millones de dólares. La incorporación de Rhode contribuyó a unas ventas netas de 128 millones de dólares, lo que llevó a la empresa a aumentar sus previsiones para todo el año con un crecimiento de las ventas netas del 22 % al 23 % proyectado y una mayor orientación para el EBITDA ajustado.
El gran partido del domingo contará con los New England Patriots y los Seattle Seahawks. Fields dijo que no apoya a ninguno de los equipos. “Ojalá los 49ers de San Francisco estuvieran allí”, dijo.
Qué tenga un buen fin de semana.
Tabla de clasificación de Fortune 500 Power Moves de esta semana:
Prashant Mahendra-Raja, director financiero de Uber Technologies (número 101), dejará su cargo el 16 de febrero. Será sucedido por Balaji Krishnamurthy, vicepresidente de finanzas estratégicas. Mahendra-Raja, que se incorporó a la empresa como director financiero en noviembre de 2023, permanecerá en Uber como asesor financiero senior del director ejecutivo Dara Khosrowshahi hasta el 1 de julio.
Jamie Miller, director financiero y de operaciones de PayPal (número 137), fue nombrado director ejecutivo interino. Después de dos años y medio, Alex Criss dejó el cargo de director ejecutivo. Está previsto que Enrique Lores, director ejecutivo de HP Inc., asuma el cargo de director ejecutivo permanente el 1 de marzo. En PayPal, las responsabilidades de Miller ya se ampliaron en 2025 para incluir el puesto de director de operaciones. Nombrada directora financiera en 2023, anteriormente se desempeñó como directora financiera global de EY y directora financiera de Cargill, así como durante más de una década en General Electric, incluido el cargo de directora financiera y directora ejecutiva de GE Transportation.
Luke Beckers ha sido nombrado vicepresidente senior y director financiero de McDonald’s EE. UU. (Nº 165), a partir del 1 de marzo. Beckers reportará a Ian Borden, director financiero global de McDonald’s. Beckers se unió a McDonald’s en abril de 2024 como vicepresidente senior de finanzas corporativas y supervisa el grupo de contralor corporativo, la planificación y el análisis financieros y los grupos globales de impuestos, tesorería y seguros. Se une a McDonald’s procedente de General Motors, donde se desempeñó como director financiero de las operaciones internacionales de GM y de las empresas conjuntas de GM en China, así como de varios puestos de finanzas corporativas.
Todos los viernes por la mañana, la columna semanal Fortune 500 Power Moves rastrea los cambios en los altos directivos de las empresas Fortune 500 (consulte la última edición).
Pasos aún más notables esta semana:
Karen Chan Chi Yin ha sido nombrada directora financiera de Deswell Industries, Inc. (Nasdaq: DSWL) a partir del 2 de febrero. Chan sucederá a Herman Wong, quien renunció para dedicarse a otros intereses. Chan tiene más de 20 años de experiencia financiera. Se unió a Deswell por primera vez en 2004, donde trabajó como Gerente de Finanzas y Administración de una subsidiaria clave durante cuatro años. Anteriormente se desempeñó como directora financiera en SIM Technology Group Ltd.
Eric Schultz ha sido nombrado director financiero y director de contabilidad de SIFCO Industries, Inc. (NYSE American: SIF), un fabricante de componentes y conjuntos mecánicos para fabricantes de aviones y motores, a partir del 20 de febrero. Sucede a Jennifer Wilson, quien renunció, según la presentación ante la SEC. Schultz actualmente se desempeña como Director de Estrategia y Administración y tiene más de 25 años de experiencia en finanzas. Anteriormente, fue director financiero de Bowden Manufacturing Corp.
Sandeep “Sonu” Singh Jol ha sido nombrado vicepresidente ejecutivo, director financiero y tesorero de Ring Energy, Inc. (NYSE American: REI) a partir del 27 de febrero. Jol tiene más de 20 años de experiencia. De 2020 a enero de 2026, fue director general y codirector de banca de inversión en energía en Raymond James & Associates, Inc. Anteriormente, fue director gerente y codirector de exploración y producción en UBS Investment Banking Global Energy Group.
Matt Horvath, director financiero y tesorero de Stoneridge, Inc. (NYSE: SRI), un proveedor de sistemas electrónicos, renunció a partir del 31 de marzo para buscar oportunidades en otro sector industrial. Stoneridge inició la búsqueda de un director financiero. Hasta que se nombre un reemplazo permanente, Robert Hartman, director de contabilidad, trabajará estrechamente con Horvath durante los próximos dos meses.
William H. White ha sido nombrado director financiero de Quantum Corporation (Nasdaq: QMCO), una empresa de tecnología que ofrece soluciones de datos no estructurados. White tiene más de veinte años de experiencia. White se desempeñó recientemente como director financiero y director de ingresos en Emotive, una empresa SaaS respaldada por capital de riesgo. Al principio de su carrera, White fue socio director de Goldblum Lentz & Co.
Vaya cosa
Gallup ha publicado la primera encuesta global de prioridades nacionales. La empresa preguntó a personas de todo el mundo qué tema sería más importante para sus países en 2025, y la respuesta fue casi la misma en todas partes: la economía. En promedio, el 23% de los adultos en 107 países mencionaron la economía como el tema más importante de su país. Esa cifra es más del doble de la proporción de quienes mencionan empleo, política o seguridad, los siguientes temas más populares, según Gallup.
Profundicemos. Aquí hay cuatro lecturas de Fortune para el fin de semana:
“Las acciones tecnológicas entran en caída libre a medida que los comerciantes se dan cuenta de que la IA tiene el potencial de aplastar las ganancias en todos los ámbitos”, Jim Edwards
“Goldman Sachs lidera una ronda de financiación de 75 millones de dólares para Fieldguide, una plataforma de contabilidad y auditoría impulsada por IA”, Leo Schwartz
“El centro de datos Hyperion AI de Meta será cuatro veces más grande que el Central Park de Manhattan” por Sharon Goldman
“El CEO de Nestlé bebe 8 tazas de café al día, pero dice que los empleados de la Generación Z son su secreto para mantenerse en forma mediante el aprendizaje constante” Por Emma Burley
escuchado
“Estamos listos para mostrar nuestros restaurantes, nuestras pequeñas empresas, nuestros parques. Habrá mucho tráfico esta semana, pero con las consecuencias económicas que se avecinan, creo que vale la pena”.
– El alcalde de San Francisco, Daniel Lurie, dijo esto en una conferencia de prensa el lunes, informa Fortune. El Super Bowl LX del domingo se llevará a cabo en el Levi’s Stadium de Santa Clara, y toda el Área de la Bahía se está preparando para un posible golpe económico importante.
