En un mundo en el que se consumen proteínas y fibra, es difícil recordar una época en la que hornear pudiera ser un pasatiempo de moda.
Pero hace diez años, la gente se obsesionó con los cupcakes. Los adultos hacían fila alrededor de la cuadra para comprar pastelitos sacados de las máquinas expendedoras; una empresa que vendía pastelitos gigantes rellenos de natillas hizo una oferta pública inicial a 13 dólares la acción, y la gente se apresuró a comprar una hoja de pastelitos teñidos en miniatura por 45 dólares. El frenesí fue tan grande que el boom de los cupcakes vendió 669 millones de unidades en un año, pero como un cupcake demasiado cocido en el horno, se desinfló tan rápido como subió. Crumbs pasó de ser el favorito del Nasdaq a la quiebra en tres años. Sprinkles, la marca que inventó el cajero automático para cupcakes, cerró sus puertas definitivamente hace apenas unas semanas. Casi todas las empresas de cupcakes gourmet de la época fracasaron y murieron, excepto una.
Melissa Ben-Ishai fundó Baked by Melissa en 2008 después de que la despidieran de su trabajo como planificadora de medios a los 24 años. Dieciocho años y más de 500 millones de pastelitos del tamaño de un bocado después, dejará su cargo de directora ejecutiva y anunciará por primera vez que la empresa está abierta a la venta.
Ben-Ishai pasará a ser presidenta, cargo que ocupó antes de que la junta la nombrara directora ejecutiva a fines de 2019, y Sanjay Khetan, el actual director financiero de la compañía, asumirá el cargo de director ejecutivo. En la entrevista exclusiva de Fortune con Ketan y Ben-Ishai, Ben-Ishai dijo que planeaba traer a Ketan con la intención de encontrar a alguien que la reemplazara. En su primer día como presidenta en lugar de directora ejecutiva de su empresa, Ben-Yishai describió la medida con franqueza: “Estoy muy emocionada de que ya no me necesiten en este puesto”, dijo, “para poder centrarme en las áreas del negocio que puedo gestionar”.
La apertura de la venta marca un cambio de rumbo para Ben-Ishai. En una entrevista con el Food Institute en 2025, Ben-Ishai dijo que mantener los estándares de calidad era una de las razones por las que “evitó adquisiciones”. Cuando Fortune le leyó la cita, ella dijo que no recordaba haberla hecho y luego reconoció un cambio en su perspectiva. “Es algo que definitivamente estamos interesados en explorar y en lo que trabajar”, dijo. Señaló que la empresa presenta periódicamente propuestas de adquisición. “Recibimos ofertas en mi bandeja de entrada todos los días”, dijo.
Cuando se le preguntó qué se le ocurrió a Baked by Melissa cuando otras marcas de la época se agotaron, Ben-Ishai señaló que era un formato compacto (sin ensuciar, sin necesidad de cuchillo o tenedor) y una experiencia de entrega “mejor en su clase”. Eso y evitar un escalamiento imprudente. “No estábamos tratando de crecer demasiado rápido”, dijo. Actualmente, la compañía cuenta con nueve establecimientos minoristas, realiza entregas en todo el país y reporta un crecimiento continuo de los ingresos año tras año. Mientras Crumbs buscaba cotizar en Nasdaq y Sprinkles se vendía a capital privado, Baked by Melissa siguió siendo privada, recibiendo sólo 6 millones de dólares en financiación externa durante sus 18 años de mandato y manteniendo una pequeña operación.
El opuesto viral de los cupcakes
Ben-Yishai solo había sido director ejecutivo durante tres meses cuando COVID obligó a cerrar las tiendas en toda Nueva York. “Estaba muerta de miedo”, dijo, sin saber cómo ampliar el negocio. Ben-Yishai ha hablado abiertamente sobre el síndrome del impostor que definió sus primeros años: anteriormente le dijo a Fortune que no creía que mereciera el título de directora ejecutiva. Cuando se le preguntó si alguna vez sintió que la empresa la había superado, su respuesta fue inequívoca. “Nunca”, dijo.
En su primer año como directora ejecutiva y durante la pandemia, los ingresos del comercio electrónico de la empresa crecieron aproximadamente un 99% año tras año, dijo. Fue durante la pandemia que Ben-Yishai creó accidentalmente lo que ahora llama “un negocio dentro de mi negocio”, volviéndose viral en TikTok no por los pastelitos, sino por su receta de Ensalada de la Diosa Verde, que ha recibido más de 27 millones de visitas. Sus seguidores en las redes sociales han generado una división de asociaciones de marcas, dos libros de cocina (incluido un bestseller del New York Times) y colaboraciones con Oatly, Squishmallows y Ferrero.
El TikTok de Ben-Ishaya es caótico (trozos de comida volando, niños gritando, un detector de humo sonando) con la energía de una madre agotada a la que los millennials hacen ambiciosa. Esto habla claramente de un gran número de seguidores: Baked by Melissa tiene casi 3 millones de seguidores solo en TikTok. La atmósfera no era muy diferente cuando hablé con Fortune; Ben-Yishai realizó parte de la entrevista desde el asiento del pasajero de un automóvil, deteniéndose en un momento para abrazar y charlar con alguien mientras Ketan respondía preguntas.
Para Ben-Ishai, esto significa ser una persona poderosa y ambiciosa. “Soy madre de niños pequeños. Soy creadora. Soy autora de libros de cocina, una de las autoras más vendidas del New York Times, y cofundadora ejecutiva de Baked by Melissa”, dijo. “Hoy presidenta y cofundadora. Ayer directora ejecutiva y cofundadora”, lo que, según ella, significa que desempeña “muchas, muchas funciones. Y tengo prioridades claras: creo que esta transición no solo es lo mejor para Baked by Melissa, sino que también es lo mejor para mí, así puedo respirar un poco”.
La cuestión de qué sucede con la presencia de la marca en las redes sociales (posiblemente su activo de marketing más valioso, construido casi en su totalidad sobre el contenido personal de Ben-Yishai) parece central para la transición. Pero dijo que espera que el cambio le dé más tiempo para ser creativa, no menos. Se resiste a la etiqueta de “influencer”, incluso cuando su número de seguidores ha aumentado. “No soy una influencer de profesión”, dijo. “Tengo una gran responsabilidad no sólo con Baked by Melissa, sino también con mi cliente”.
La historia de la fundación de la empresa siempre ha sido un asunto familiar. El hermano de Ben-Yishai, Brian Bushell, cofundó la empresa y fue su primer director ejecutivo hasta 2016. Ben-Ishai dijo que sigue siendo accionista y participa en discusiones estratégicas de alto nivel. Se negó a comentar sobre la demanda de revisión contable que Bushell parece haber presentado contra la empresa. (Bushell no respondió a las solicitudes de comentarios). Su esposo, Adi Ben-Ishai, también trabaja en Baked by Melissa y continuará reportando a Ketan.
Ketan dijo que la asociación funciona porque la división del trabajo es clara: Ben-Yishai dirige la marca y la creatividad, se encarga de las operaciones y las finanzas. “El potencial para crear más valor en los próximos años es excepcional”, afirmó.
Ben-Yishai tuvo un último pensamiento. “Horneados por Melissa, hacemos pequeños cupcakes con rellenos y sabores que te harán sentir como un niño nuevamente, y los entregamos a todo el país”, dijo. “Y date prisa, porque la Pascua está cerca”. Han pasado dieciocho años y sigue cerrado.
