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El precio de las acciones de Diageo (LSE: DGE) ha caído drásticamente en los últimos años debido a los cambios en los hábitos de consumo de alcohol y la desaceleración de la demanda global. Pero creo que el gigante del FTSE 100, con algunas de las marcas premium más sólidas del mundo y una estrategia renovada, puede posicionarse con seguridad para una fuerte recuperación.
Restablecer estrategia
En un intento por frenar la caída del precio de las acciones, Diageo inició una nueva estrategia con el nombre en código “Accelerate”. Este programa consta de varias áreas. Entre ellos, la clave es la reorganización del modelo operativo.
La empresa tiene una fuerte mentalidad empresarial y las diferentes regiones tienen autonomía a la hora de gastar su presupuesto de marketing.
Sin embargo, dicha autonomía se ha convertido en una especie de arma de doble filo. Proporcionar a los equipos globales un “menú” de tendencias e ideas de marketing ha llevado a una importante duplicación de esfuerzos. Esto también significó una falta de capacidades básicas dentro del grupo.
En respuesta a estos desafíos, se crearon “comunidades de marca ágiles” y “equipos de creación consciente”. Esto trajo algunos éxitos iniciales.
El trabajo de dichos equipos nos permitió crear de manera centralizada y eficiente la campaña publicitaria de Smirnoff Ice para más de 20 mercados. Esto cubrió una variedad de tamaños, formatos, sabores e idiomas de paquetes. Este formato también resultó en importantes reducciones de costos.
Industria de relaciones
La industria de las bebidas alcohólicas tiene mucho que ver con las relaciones. Este es un hecho realmente importante que muchos inversores olvidan.
Diageo tiene una línea muy fina para navegar. Ya ha destinado 625 millones de libras esterlinas para ahorrar costes. Esto supone 500 millones de libras más que a principios de año.
Pero si esto sucede demasiado rápido y profundamente, existe el peligro de que los equipos de marketing pierdan importantes relaciones personales que varían de una región a otra.
La última vez que la empresa redujo costos agresivamente fue en 2017, y eso es exactamente lo que sucedió.
Desarrollar capacidades centrales en una organización, especialmente una tan grande como Diageo, lleva años. Piense en todas las actividades locales, construyendo relaciones con proveedores y distribuidores locales. Y no olvide que los puntos de venta locales a los que vende también son empresas. Confían en su perspicacia comercial para ayudarles a crecer.
Estructural versus cíclico
Uno de los mayores debates que rodean a la industria del alcohol en la actualidad es el debate estructural versus cíclico. La Generación Z bebe menos. ¿Es sólo una moda pasajera o una tendencia a largo plazo? ¿Tienen parte de culpa los medicamentos para bajar de peso y las bebidas de cannabis?
Estoy cada vez más convencido de que los inversores dejan que estas preguntas impulsen completamente la narrativa. En consecuencia, pueden perder una gran oportunidad de adquirir un negocio de alta calidad con una fuerza de marca envidiable.
Recuerde, la moderación en el consumo de alcohol no es una tendencia nueva. Esto existe desde hace más de diez años. Sus orígenes se remontan a mucho antes de que la gran mayoría de la Generación Z alcanzara la edad legal para beber.
En pocas palabras
En mi opinión, las oportunidades de inversión a largo plazo para el negocio siguen siendo sólidas. Las marcas de clase mundial de la empresa y sus profundas políticas de distribución y precios le otorgan una ventaja competitiva distintiva.
