Si lee el primer mensaje del nuevo CEO de Target, Michael Fiddelke, como jefe a clientes, empleados y socios, se le podría perdonar que no se dé cuenta de que el minorista se encuentra actualmente en medio de un vórtice de redadas de inmigración en todo el país, especialmente en su ciudad natal de Minneapolis.
Fiddelke, quien oficialmente tomó las riendas del minorista en dificultades el domingo, expuso el lunes en una nota en LinkedIn y en el sitio web de Target cuáles son sus prioridades al asumir el cargo. Estos incluyen restaurar el liderazgo de Target en el segmento de lujo de bajo costo, hacer que sus tiendas y su sitio web sean más fáciles y agradables de usar, hacer un mayor uso de la tecnología para mejorar la experiencia y las operaciones del cliente, y “fortalecer” a sus empleados y “crecer con las comunidades” en las que Target opera sus tiendas.
Si bien este tipo de mensajes del CEO suelen estar dirigidos a los empleados para darles una idea de la estrategia del nuevo líder, está claro que los acontecimientos actuales no permitirán a Fiddelke simplemente permanecer en el negocio.
El New York Times informó el lunes que recientemente tuvieron lugar manifestaciones en unas dos docenas de tiendas Target en Minnesota, así como en otras ciudades como Chicago, Los Ángeles, Filadelfia y Nueva York. El domingo, la Federación Estadounidense de Maestros, que dice que sus miembros poseen casi 7 millones de acciones a través de fondos de pensiones en los que participan, pidió a Target que adopte una postura contra ICE. Y el lunes, los manifestantes frente a la sede de Target en Minneapolis exigieron que la compañía adoptara una postura más dura hacia ICE. (Un portavoz de Target dijo que el memorando de Fiddelke tenía como objetivo resaltar su estrategia para los empleados y socios y que sus prioridades incluyen la seguridad de los empleados).
Es fácil ver por qué Fiddelke, un veterano de 22 años en Target que hasta hace poco era su director de operaciones, decidió centrarse en transformar al minorista. Target está tratando de poner fin a un largo período de ventas lentas y revertir las pérdidas de participación de mercado de empresas como Walmart, TJ Maxx y Amazon. Las ventas netas cayeron un 1,5 por ciento el último trimestre y Target cerró 1.800 posiciones corporativas en octubre. Target ha perdido parte de la magia del merchandising que le atrajo seguidores leales a lo largo de los años.
Un componente de los problemas de Target en los últimos años ha sido la insatisfacción de los clientes con lo que muchos compradores ven como un cambio de 180 grados en el apoyo a iniciativas de diversidad, equidad e inclusión. De hecho, muchos comentaristas en la publicación de Fieddelke en LinkedIn dijeron que el regreso de Target no ocurrirá sin abordar los problemas de ICE y DEI. “Si quiere liderar con un propósito, deje de permitir que ICE entre en su propiedad en todo Minnesota”, escribió una persona. Otro escribió: “¡Por favor, restablezca DEI para recuperar a sus clientes!”
Target abordó los recientes disturbios en Minneapolis y St. Paul como parte de un mensaje de 60 empresas a través de la Cámara de Comercio de Minnesota que pedía una “reducción inmediata de las tensiones”. De hecho, las empresas estadounidenses se han vuelto mucho más tímidas a la hora de criticar directamente al gobierno estadounidense que en 2020, un período de malestar social.
En su mensaje, Fiddelke escribió que “en las próximas semanas, mi objetivo es simple: escuchar atentamente, actuar con claridad y urgencia y liderar con un propósito”. Fiddelke se siente muy cómodo hablando en términos generales de recuperar la confianza del consumidor, es decir, de ofrecerle los productos que desea a buenos precios. Pero ahora Target debe lidiar con clientes que están frustrados con la marca y lo que creen que representa. Recuperar esa confianza puede ser aún más desafiante.
