Cuando se trata de ventas, hay un dicho: ve donde está la gente.
Eso es lo que parece estar haciendo Ulta Beauty después de su lanzamiento en TikTok Shop el 17 de marzo, convirtiéndose en el primer minorista especializado en belleza del país en lanzar una plataforma que fomenta la navegación y el descubrimiento de nuevos productos. Ahora, si alguna vez viste un video de TikTok y te preguntaste qué base está usando esa persona, puedes deslizarte por Ulta en la aplicación y comprar una para ti.
El paso de Ulta a la plataforma se produce en un momento en el que los minoristas están redefiniendo lo que realmente es la puerta de entrada al comercio minorista. También se produce cuando el futuro comercial de TikTok en Estados Unidos se ha estabilizado tras un acuerdo histórico con la administración Trump.
El telón de fondo del lanzamiento de Ulta es tan político como comercial. A principios de este mes, la administración Trump finalizó un acuerdo para permitir que TikTok continuara operando en los EE. UU. a cambio de una tarifa de intermediación de 10 mil millones de dólares pagada al gobierno de los EE. UU., informó The New York Times. Inversores como Oracle, la firma de inversión emiratí MGX y Silver Lake (cada uno con un 15% de la compañía) pagarán al gobierno estadounidense 10.000 millones de dólares para negociar el acuerdo, de los cuales 2.500 millones ya se pagaron en enero. El acuerdo abordó años de preocupaciones de seguridad nacional con respecto a la empresa matriz china de la aplicación, ByteDance, y resolvió efectivamente la incertidumbre que se cernía sobre TikTok desde 2020, brindando a las marcas y minoristas una oportunidad más clara de invertir en las capacidades comerciales de la plataforma. Ulta anunció una integración ampliada de TikTok pocos días después de finalizar los términos del acuerdo.
Ve donde está la audiencia
TikTok no es un lugar donde las marcas intentan atraer audiencias; es un lugar donde audiencias de proporciones históricas ya están comprando. Aquí es donde surgen nuevas oportunidades en el espacio del consumidor, incluida la capacidad de mejorar las experiencias de compra con IA.
“Estamos entusiasmados con las oportunidades que ofrecen las plataformas comerciales sociales y basadas en inteligencia artificial para dar vida a nuestra innegable experiencia y variedad de Ulta Beauty”, dijo la directora ejecutiva de Ulta Beauty, Kecia Stillman, durante la conferencia telefónica sobre los resultados de la compañía en el cuarto trimestre de 2025. “Inicialmente lanzaremos una selección curada de marcas disponibles solo en Ulta, agregando otra herramienta interesante a nuestra estrategia de creación de marca”.
Aún no está claro cómo funcionarán las plataformas comerciales equipadas con inteligencia artificial. Aún así, el enfoque de Ulta hacia TikTok es parte de un impulso más amplio del minorista de belleza, que está “viendo de primera mano cómo se están produciendo descubrimientos en todas partes hoy en día y las plataformas sociales están desempeñando un papel cada vez más influyente en la forma en que los invitados interactúan con las marcas”, dijo a Fortune Lauren Brindley, directora de comercialización y digital de Ulta Beauty.
“La asociación con TikTok Shop es una expansión estratégica y complementaria de nuestro ecosistema de descubrimiento”, añadió. “Esto nos permite reunirnos con los huéspedes en momentos que los inspiran, reducir la fricción entre el contenido y el comercio e impulsar un crecimiento incremental al dar la bienvenida a nuevos compradores de Ulta Beauty a nuestra comunidad”.
Stillman hizo comentarios similares durante la llamada sobre resultados y agregó que se encuentra con los usuarios dondequiera que estén. La Tienda TikTok es “donde los visitantes pueden comprar inmediatamente mientras interactúan con el contenido de Ulta Beauty y nuestras marcas en la plataforma”.
Los datos lo respaldan. Según datos compartidos directamente desde TikTok a ModernRetail, TikTok Shop registró más de 103 mil millones de búsquedas de comercio electrónico en los EE. UU. en 2025, y el volumen total de transacciones en la plataforma creció casi un 80% año tras año. Actualmente hay 71,4 millones de compradores sociales activos en TikTok solo en EE. UU., un 24,5 % más que en 2024, y el 45,5 % de todos los usuarios de TikTok de EE. UU. han completado al menos una transacción en las redes sociales.
La compañía está ampliando su uso de IA generativa, incluidas herramientas de IA basadas en agentes y un Centro de Excelencia de IA interno, para personalizar el marketing entre sus 46 millones de miembros del programa de fidelización. En este contexto, el lanzamiento de TikTok Shop es el resultado de años de transformación interna centrado en el consumidor.
También marca uno de los trimestres más sólidos de Ulta en la memoria reciente, con ventas en el cuarto trimestre de 2025 de $ 3.9 mil millones, un aumento interanual del 11,8%, con ventas comparables que aumentaron un 5,8%. Stillman, quien asumió el cargo de director ejecutivo en enero de 2025 después de 11 años en la empresa, ha dejado claro que habrá un cambio.
“Necesitábamos recuperar nuestra arrogancia”, dijo. “Sentí que perdimos un poco de nuestra arrogancia y siento que la recuperamos”.
Sin embargo, algunos desconfían de elogiar la asociación por temor a lo que les sucede una y otra vez a los usuarios tímidos (en su mayoría menores) en las plataformas de redes sociales. La Dra. Kathleen Suozzi, dermatóloga de la Universidad de Yale, que ha investigado el cuidado de la piel y los hábitos de compra de niños y adolescentes influenciados por las redes sociales, se preguntó si la impulsividad de la cohorte más joven se beneficia de esta estrategia, especialmente teniendo en cuenta su trabajo en el que “examinó los patrones de comportamiento de cuidado de la piel de adolescentes y adolescentes”.
“Creo que en realidad está dirigido principalmente a preadolescentes y adolescentes”, dijo Suozzi a Fortune, y agregó que dado que todo TikTok Shop ocurre en la aplicación, es mucho más fácil para todos los usuarios, independientemente de su edad, realizar compras impulsivas.
“Realmente lo que vemos en las redes sociales y en los niños es perseguir esta idea, esta falsa idea de perfeccionismo, esta idea de cómo debería verse la piel, y perseguir estos ideales de belleza que no son realistas ni apropiados”, añadió. “De eso es realmente de lo que se alimenta”.
Suozzi señaló que es posible que los usuarios menos sofisticados no puedan diferenciar entre anuncios patrocinados y un usuario habitual de una aplicación que no cambia su apariencia. Es “comparar tu piel con personas influyentes que tienen filtros y luces, y tener que seguir rutinas de varios pasos, lo que contribuye a una mayor ansiedad sobre tu apariencia y al uso compulsivo de productos. Y también es algo que esta plataforma integrada alimentará aún más. Ves algo, inmediatamente lo quieres y lo compras”.
Una apuesta más amplia de belleza en TikTok
Ulta no es el único que reconoce la influencia de TikTok en la industria de la belleza. Si bien Sephora no tiene una tienda oficial de TikTok, anteriormente se asoció con la plataforma para ser pionera en un programa de creadores que combina nuevas marcas de la incubadora Accelerate con creadores de contenido.
El lanzamiento de la tienda TikTok de Ulta lleva esta creencia aún más lejos, convirtiendo el descubrimiento en un momento de compra directa en lugar de un ejercicio de construcción de marca. El jefe de belleza de TikTok Shop, Ajay Salpekar, calificó la asociación como más complementaria que disruptiva:
“TikTok es el lugar donde la cultura, el comercio y el descubrimiento se unen a la perfección, por lo que tiene sentido que los minoristas y las marcas formen parte de nuestro ecosistema”, dijo Salpekar en un comunicado a Fortune. “Para Ulta Beauty, TikTok Shop ofrece la oportunidad de descubrimiento, ayudando a atraer nuevos clientes para lanzar nuevos productos exclusivos y respaldar la escala y el crecimiento de nuevas marcas en el mercado”.
