La semana pasada, Nike recibió un duro recordatorio de cómo el marketing vanguardista puede fácilmente hacer estallar una marca.
Un anuncio del gigante de las zapatillas y la ropa en su tienda de Newbury Street en Boston antes del icónico maratón de la ciudad de hoy decía: “Los corredores son bienvenidos. Los caminantes aguantan”. Fue un malentendido sorprendente de la cultura del running, y llega en un momento en el que Nike está intentando recuperar a los corredores serios.
Nike claramente quería aprovechar el sentimiento de orgullo de los participantes al hacer del maratón una carrera notoriamente difícil para calificar, pero los ataques a caminantes o corredores más lentos fueron criticados en línea como, en el mejor de los casos, mezquinos. El lenguaje iba en contra del espíritu inclusivo del deporte, y para la gran mayoría de los corredores que no corren lo suficientemente rápido para calificar para Boston, o para aquellos que tienen una razón para caminar parte de la carrera de 26,2 millas, se sintió como una bofetada injustificada.
Y, como cualquier corredor sabe, no es ninguna vergüenza caminar cuando es necesario: de hecho, como corredor de maratón serio, puedo dar fe de que he caminado parte de muchos de mis maratones para tomar un breve descanso, disminuyendo el ritmo debido a la fatiga o las náuseas, o cojeando debido a la tensión en los isquiotibiales.
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El viernes, Nike eliminó el anuncio y se disculpó. “Queremos que más personas se sientan bienvenidas corriendo, sin importar su ritmo, experiencia o distancia”, dijo la compañía a Runner’s World. “Durante la semana de carreras en Boston, pusimos varios carteles para animar a los corredores. Uno de ellos falló”. Posteriormente, el letrero fue reemplazado por un letrero que dice: “Boston siempre te recordará que todo es cuestión de movimiento”, informa Boston.com. Nike no respondió de inmediato a la solicitud de Fortune de más comentarios.
Si bien Nike recibió críticas en Boston y más allá, algunos pensaron que la exageración era una tontería dado lo exclusiva que es la carrera. Celebrado por primera vez en 1897, el Maratón de Boston es el maratón anual más antiguo del mundo. Para muchos corredores de maratón, la carrera es el Santo Grial y el evento más codiciado de la ciudad. El atentado con bomba de 2013 cerca de la línea de meta en Boylston Street, que mató a tres espectadores e hirió a cientos, solo profundizó ese vínculo, reuniendo a los residentes en torno al desafiante grito de guerra de “Boston Strong”.
La demanda de la carrera, limitada a unos 30.000 corredores, ha crecido, lo que hace que sea cada vez más difícil participar en el maratón y que los tiempos de clasificación sean cada vez más ajustados. Por ejemplo, un hombre de veinte años ahora necesita correr un maratón en dos horas y 55 minutos para llegar a Boston, o 40 minutos más rápido que el promedio para ese género y grupo de edad. Hace diez años, un hombre de esta edad habría completado la tarea 10 minutos más lento. (He corrido 84 maratones y nunca me clasifiqué para Boston, aunque en mi mejor carrera me la perdí por solo dos minutos. Sin embargo, participé una vez a través de una carrera benéfica, al igual que aproximadamente el 10% de los participantes de Boston cada año).
El chiste de Nike sobre correr la carrera confundió a muchos corredores, incluso a los velocistas que corrieron en Boston. Heartbreak Hill, la parte más difícil del recorrido en la milla 20, acabó con las esperanzas de muchos corredores de lograr su mejor marca personal. Es más, muchos corredores, incluidos los rápidos, prefieren el método de Galloway de combinar caminar y correr para evitar la fatiga y mantenerse fuertes por más tiempo, algo que los expertos en carrera de Nike sin duda saben, incluso si su departamento de marketing no lo sabe.
Hace unos años, según admitió él mismo, Nike se retiró del mercado crítico de carreras especializadas en favor de zapatillas de deporte de edición limitada, lo que permitió a compañías como Hoka y On abalanzarse sobre él y a Brooks consolidar su liderazgo. Desde que Elliot Hill, veterano ejecutivo de Nike, regresó de su retiro hace 18 meses para convertirse en director ejecutivo, la compañía se ha reorientado en el funcionamiento y ha comenzado a ganar participación de mercado.
El otoño pasado, varios ejecutivos de Nike dijeron a Bloomberg que “correr es el corazón de Nike”. No puede darse el lujo de arriesgarse a insultar a los atletas que necesita recuperar.
