El dominio de una marca en un mercado puede crear la ilusión de un atractivo universal. En la práctica, la resonancia de los consumidores es profundamente local. Lo que funciona en un país en términos de precios, posicionamiento, combinación de productos y perfiles de sabor rara vez se traduce fácilmente en otro.
Esto es lo que hace que la expansión internacional sea inherentemente riesgosa. El comportamiento del consumidor, las expectativas culturales, las realidades económicas y los entornos competitivos varían significativamente según la región. Incluso las empresas bien establecidas pueden tener dificultades si subestiman estas dinámicas.
El éxito en el mercado interno no garantiza el éxito en el exterior.
Esa realidad se está manifestando ahora para Dunkin’, a pesar de ser la marca de café y donas más grande de Estados Unidos. La cadena se prepara para salir de todo el mercado después de 14 años.
Dunkin’ planea abandonar la India dentro de 14 años
La empresa india de servicios de alimentos Jubilant FoodWorks dijo que no renovará su contrato de franquicia Dunkin’ cuando expire el 31 de diciembre de 2026. La compañía actualmente opera ubicaciones de Dunkin’ en India y lidera la expansión de la marca en el mercado.
Se espera que ambas partes evalúen los próximos pasos para las tiendas existentes, incluida una posible venta o transferencia de derechos de franquicia. Según la compañía, no se espera que la decisión tenga un impacto material en el desempeño financiero u operativo general de Jubilant.
El líder estadounidense Dunkin’ enfrenta desafíos de expansión global
Fundada en 1950 en Massachusetts, Dunkin’ ha crecido rápidamente a través de la franquicia desde que abrió su primera franquicia en 1955.
En 2020, Dunkin’ fue adquirida por Inspire Brands, que también posee Arby’s, Baskin-Robbins, Buffalo Wild Wings, Jimmy John’s y Sonic. La marca ahora opera más de 14.000 restaurantes en casi 40 mercados globales, según su sitio web.
A pesar de su escala global, su eficacia no fue uniforme en todas las regiones.
Dunkin’ saldrá del mercado indio en 2026.
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Por qué Dunkin’ tuvo problemas en India
Jubilant FoodWorks lanzó Dunkin’ en India en abril de 2012, expandiéndose inicialmente a más de 70 tiendas en los primeros cuatro años. Sin embargo, la marca no logró un crecimiento sostenible y finalmente cerró sus operaciones.
En el año fiscal 2025, Dunkin’ contribuyó solo con el 0,61 % de los ingresos totales de Jubilant y registró una pérdida de aproximadamente 191 millones de rupias (alrededor de 2,05 millones de dólares), según el informe completo de ganancias del año fiscal 2025 de la compañía.
En diciembre de 2025, el número de tiendas Dunkin’ había caído a 27, por debajo de su pico anterior, señaló en una presentación para inversionistas del tercer trimestre.
Otras franquicias de alimentos estadounidenses operadas por Jubilant superaron significativamente a Dunkin’, según su informe de ganancias del cuarto trimestre del año fiscal 2025.
Domino’s: 2.304 tiendas en 475 ciudades, con un crecimiento interanual de ingresos del 19% Popeyes: 63 tiendas en 23 ciudades, con un crecimiento más fuerte
Esta brecha de desempeño ha obligado a la empresa a priorizar las marcas de mayor rendimiento.
Una mirada más profunda a los problemas de Dunkin en la India
Los problemas de Dunkin en la India ponen de relieve un problema de adecuación del producto al mercado más que un simple fallo de ejecución.
Desajuste de categorías: India ha sido tradicionalmente un mercado dominado por el té, pero Dunkin’ ha construido su identidad en el café. Brecha de posicionamiento: según el menú en línea de Dunkin, la marca se inclinaba hacia una experiencia de cafetería más occidental con precios superiores a muchas alternativas locales. Restricciones de localización: si bien se han introducido algunas adaptaciones en el menú, no han ido lo suficientemente lejos como para competir con las ofertas localizadas de la competencia.
Si bien Dunkin’ fracasó en el país, Domino’s tuvo éxito en la India al localizar su menú, precios y modelo de entrega para adaptarlos a las preferencias y hábitos de consumo locales, como lo muestra el menú en línea de Domino’s.
La verdadera razón por la que las marcas fracasan en el extranjero
Los expertos de la industria señalan constantemente un problema clave: el posicionamiento, no la ejecución.
Las marcas a menudo ingresan a nuevos mercados creyendo que ya los poseen, mientras los consumidores todavía están decidiendo si la marca ha ganado relevancia y confianza.
La investigación de McKinsey & Company confirma este problema y señala que alrededor del 70% de las transformaciones fracasan. Los factores contribuyentes clave incluyen:
Falta de alineación organizacional. Inversión insuficiente en capacidades. Débil implementación de la estrategia a largo plazo.
Las marcas globales a menudo dudan en localizarse por miedo a diluir su identidad, dijo a Forbes Jessica Wong, directora ejecutiva de la empresa de marketing y relaciones públicas Valux Digital.
“Las marcas globales no fracasan porque se comunican localmente”, afirmó Wong. “Fracasan porque subestiman cuán profundamente los sistemas de confianza locales influyen en la percepción, la confianza y el éxito a largo plazo”.
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Los analistas de Harvard Business Review apoyan esta opinión y señalan que la localización ya no es un ajuste superficial. Para competir eficazmente en los mercados, las empresas necesitan adaptar sus operaciones, cadenas de suministro y asociaciones a nivel estructural, incluso a expensas de la eficiencia.
El periodista sobre fraude laboral Chris Paterson destaca que el éxito en casa no garantiza el éxito en el extranjero.
“Un modelo único no funciona en los negocios globales”, dijo Paterson. “Cada mercado tiene sus propios gustos, hábitos y competidores; ignorarlos es una receta para el desastre”.
Otras cadenas alimentarias estadounidenses que han fracasado a nivel internacional
Dunkin’ no está ni mucho menos solo. Varias marcas importantes de alimentos estadounidenses han luchado por replicar el éxito interno en el extranjero.
Domino’s (Italia): Cerró todas las ubicaciones italianas para 2022 debido a la intensa competencia local y la limitada diferenciación de productos. Taco Bell (México): fracasó dos veces en 1994 y 2007, incapaz de competir con los minoristas locales en autenticidad, sabor y precio. McDonald’s (Bolivia e Islandia): Cerró en Bolivia en 2002 debido a la preferencia local por la comida tradicional, y en Islandia en 2009, debido a los altos costos de importación tras la crisis financiera que hizo insostenibles sus operaciones. Conclusión clave para las marcas que buscan expandirse internacionalmente
La expansión global no consiste en copiar una fórmula exitosa; esto requiere reconstruir esta fórmula para cada mercado.
Las marcas que triunfan a nivel internacional no sólo exportan su personalidad. Adquieren importancia local a través de una adaptación profunda. Quienes fracasan a menudo creen erróneamente que su reputación perdurará.
La salida de Dunkin de la India subraya una lección más amplia de que en los mercados globales la adaptación no es opcional; Esto es importante para el éxito a largo plazo.
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