En julio de 2022, di un giro profesional de la consultoría a la docencia. Pensé que enseñar no sólo sería interesante y gratificante, sino que también brindaría un respiro después de casi dos décadas de combate cuerpo a cuerpo diario con problemas, clientes y, a veces, colegas. Luego, en noviembre de 2022, OpenAI presentó la primera versión de ChatGPT. Rápidamente quedó claro que la inteligencia artificial (IA) podría cambiar radicalmente mi nueva industria, la anterior y muchas otras.
He estado experimentando activamente con la IA durante los últimos tres años a través de un curso que creé llamado IA y toma de decisiones consultivas. En el camino, escribí un libro llamado Epic Disruption, que proporcionó una investigación histórica en profundidad sobre estudios de casos de innovaciones que cambiaron el mundo, desde la pólvora hasta los pañales desechables Pampers.
Uno de los temas que surgieron de mi investigación es que el cambio disruptivo es previsiblemente impredecible. Hay patrones generales, pero como involucran personas y sistemas complejos, cada historia tiene giros inesperados.
Como dicen, la historia puede que no se repita, pero ciertamente rima. Hay cinco lecciones históricas que parecen ser relevantes sobre cómo la IA puede (o no) generar cambios enormemente disruptivos.
1. La destrucción suele comenzar en lugares inesperados
En la década de 1940, Walter Bradin, John Brattain y William Shockley de los Laboratorios Bell desarrollaron una nueva tecnología llamada transistor. El objetivo de sus esfuerzos de investigación era desarrollar tecnología para reemplazar los tubos de vacío que alimentan las redes de comunicaciones. El transistor tenía claras ventajas. Era pequeño, duradero y no generaba calor. Sin embargo, las primeras versiones tampoco eran fiables y requerían una revisión del sistema.
Se necesitaron décadas para que los transistores se utilizaran en las redes de comunicaciones. El primer mercado comercial fueron los audífonos. El transistor encaja perfectamente en el mercado. Los audífonos eran relativamente simples, por lo que podían incorporar transistores fácilmente. Los tubos de vacío generaban calor, lo que hacía que las baterías adheridas al cinturón fueran incómodas. Los tubos se quemaron, lo que provocó que el coste total de propiedad de los audífonos fuera elevado. El mercado de audífonos basados en transistores creció dramáticamente, apoyando nuevos desarrollos tecnológicos que finalmente marcaron el comienzo de la era moderna de las comunicaciones y las computadoras.
Naturalmente, nos centramos en desarrollar e implementar IA en mercados grandes y complejos como Estados Unidos o Europa Occidental. Sin embargo, una de las fuerzas impulsoras detrás del rápido crecimiento de ChatGPT es su uso en mercados emergentes que carecen de una infraestructura sólida de atención médica y educativa. Los consumidores no se preguntan: “¿En qué se diferencia la IA de un profesor o un médico experimentado?”; preguntan: “¿Es la IA mejor que nada?” La historia sugiere que los mercados emergentes deben ser estudiados cuidadosamente para detectar cambios disruptivos en forma temprana.
2. El secreto del cambio es una forma única de crear, capturar y entregar valor.
Cuando Mac y Dick McDonald abrieron su restaurante por primera vez, no era nada lujoso. El camino hacia el cambio comenzó cuando el restaurante cerró en 1948 y se introdujo el “Speed Service System”, que simplificó y estandarizó la producción de alimentos. Cuando Ray Kroc se convirtió esencialmente en el franquiciador principal del concepto en 1954, él y su equipo desarrollaron un sistema único que implicaba asociaciones estrechas con los propietarios de la franquicia. En la década de 1960, Henie Sonneborn perfeccionó un modelo que permitió a McDonald’s Corporation generar ganancias a través de bienes raíces. La forma única de McDonald’s de crear, entregar y capturar valor (su modelo de negocios) le ha permitido servir de manera rentable a miles de millones de personas.
Un modelo de negocio único es el secreto de la innovación disruptiva. Esto es lo que permitió a Amazon.com, Google y Netflix convertirse en líderes hace tres décadas. Los modelos de negocio únicos proporcionan financiación para seguir mejorando y disuaden a los titulares de reaccionar.
En este momento, laboratorios líderes como OpenAI y Anthropic están buscando modelos de negocios que no son nuevos ni desafiantes para empresas tecnológicas como Amazon, Microsoft o Google. A menos que los laboratorios desarrollen formas únicas de crear, capturar y entregar valor, la historia sugiere que probablemente tendrán una vida limitada como proveedores independientes.
3. La brecha en el medio siempre es desagradable.
La década de 1920 presenció una batalla por el alma de las calles de muchas ciudades importantes de Estados Unidos. Henry Ford hizo realidad su sueño: un automóvil para las “grandes masas”. Las mejoras en la línea de montaje aumentaron el coste del Modelo T de Ford de 30.000 dólares (en dólares actuales) en 1908 a 5.000 dólares. Las ventas se dispararon.
En medio de cambios disruptivos, siempre hay confusión. Salir del centro del automóvil requiere tecnologías como semáforos, reglas como exigir una licencia de conducir y regulaciones como el derecho de paso en las intersecciones.
Desde esta perspectiva, el deseo de minimizar las reglas y regulaciones es equivocado porque prolonga el tiempo pasado en medio del desorden de la IA y aumenta la probabilidad de daño. Los futuristas Bob Johansen y Jamias Cascio señalan que es difícil establecer reglas precisas en mercados que se mueven tan rápido como la IA, por lo que sugieren la metáfora de “galopar” en un ring de lucha libre. Hay postes fuertes y bordes de anillos en los bordes del anillo, pero estos bordes se hunden y ceden.
4. La historia suele dar giros inesperados.
Cuando Johannes Gutenberg y su equipo buscaban el primer comprador para una imprenta, naturalmente recurrieron a la Iglesia católica. La Iglesia necesitaba resolver problemas reales, como estandarizar los misales utilizados para los servicios religiosos y reducir los tres años que llevaba escribir la Biblia a mano. Cuando Enea Silvio Piccolomini, quien más tarde se convirtió en el Papa Pío II, vio la Biblia de Gutenberg en 1454, elogió su “caligrafía muy clara y legible” y señaló que se podía leer “sin gafas”.
La Iglesia no previó lo que sucedió después. La imprenta facilitó que personas como Martín Lutero difundieran ideas que atacaban a la Iglesia. Un tercio de los libros impresos en Alemania entre 1518 y 1525 fueron de Lutero. La imprenta fue una bendición para algunos (científicos, revolucionarios, empresarios que crearon negocios a su alrededor) y una maldición para otros: escribas, cardenales y todos los que se beneficiaron de la ignorancia.
Las empresas de consultoría de gestión han obtenido importantes beneficios del trabajo relacionado con la inteligencia artificial. A principios de 2024, Boston Consulting Group dijo que el 20 por ciento de sus ingresos eran atribuibles a la inteligencia artificial. McKinsey comparte cómo utiliza una solución de inteligencia artificial personalizada para mejorar su productividad y lograr un impacto único más rápido. Sin embargo, ¿qué pasa si los clientes aprenden a utilizar la IA de maneras que no requieran la ayuda de consultores? ¿O si la dependencia de la inteligencia artificial priva a una empresa consultora de su capacidad para desarrollar talentos únicos? ¿Pueden las grandes consultoras mirar la IA de la misma manera que la Iglesia mira la imprenta?
5. Se trata de la gente
El DBS Bank de Singapur es una notable historia de transformación (detallada en mi libro Eat, Sleep, Innovate de 2020). En 2010 quedó rezagado en el mercado local. En 2025, DBS será ampliamente reconocida por su flexibilidad y destreza digital.
Lo mismo se aplica a la IA. La adopción no es un problema tecnológico; es un enfoque sociológico y cultural. Jim Wilson de Accenture estima que por cada dólar que las empresas gastan en tecnología, deberían esperar gastar seis dólares en el lado humano del cambio.
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Una lección recurrente que me llamó la atención mientras investigaba y escribía Epic Upheaval es que la historia proporciona una forma única de darle sentido a un presente complejo. Como es de esperar, las interrupciones son impredecibles, por lo que es probable que la IA rompa algunos de estos patrones. Sin embargo, el pasado te dice dónde y a qué prestar atención para comprender qué sucederá a continuación.
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