Curtis Campbell sabe exactamente qué tipo de empresa piensa la gente de H&R Block.
Es el lugar al que acude a finales del invierno o principios de la primavera, cuando sus formularios W-2, 1099, deducciones y fechas de vencimiento se acumulan, su reembolso parece urgente y su ansiedad aumenta. Es familiar, local y útil, pero no es la empresa que normalmente viene a la mente cuando la gente piensa en la velocidad del desarrollo de productos, la implementación de la IA o la cultura de experimentación.
Campbell quiere cambiar eso.
El nuevo director ejecutivo, que anteriormente se desempeñó como presidente y director de productos de H&R Block, está tratando de transformar el gigante de la preparación de impuestos de 70 años en algo más expansivo: una plataforma financiera durante todo el año impulsada por software, datos e inteligencia artificial, manteniendo al mismo tiempo la confianza humana que ha definido a la empresa durante mucho tiempo. Eso significa reinventar H&R Block no solo como una marca de impuestos estacionales, sino como una empresa que puede asesorar a autores, prestar servicios a pequeñas empresas, ayudar a los clientes a administrar el dinero y utilizar la tecnología para automatizar las partes más tediosas de la preparación de impuestos para que los empleados puedan concentrarse en el juicio, las relaciones y el liderazgo.
Para Campbell, es más un ejercicio operativo que un ejercicio de marca. “Básicamente, pagamos impuestos, pero en realidad no estamos en el negocio fiscal”, dijo a Fortune. “Operamos sobre la base de la confianza y la confianza”.
Campbell lidera la unidad de H&R durante una temporada fiscal volátil en la que cambios radicales en la legislación tributaria enfrentan importantes recortes impositivos. En el campo, escucha que los clientes necesitan ayuda para comprender lo que significan los cambios y tranquilidad de que no están perdiendo dinero ni cometiendo errores.
Esta urgencia podría ayudar con la preparación de impuestos en el futuro cercano. Pero las ambiciones de Campbell se extienden mucho más allá de una temporada de presentación de solicitudes potencialmente caótica.
Más que una empresa de impuestos
El punto principal de Campbell es que H&R Block ya no debería considerarse una empresa que acude a sus clientes una vez al año. Quiere mantenerlo abierto todo el año, sirviendo a los clientes en su camino hacia la libertad financiera.
Este cambio requiere no sólo la preparación de impuestos, sino también servicios relacionados como nómina, contabilidad, consultoría fiscal, apoyo a pequeñas empresas y banca, dijo. También significa aprovechar el vasto conjunto de datos y la presencia física de la empresa para construir relaciones continuas con los clientes.
Campbell describe un futuro en el que H&R Block se integrará más en la vida de los clientes, pasando de “colaboraciones únicas” a “compromisos de varios años”.
Ve una poderosa apertura en las crecientes filas de trabajadores independientes, creadores e influencers que de repente operan como pequeñas empresas sin comprender completamente la infraestructura financiera que conlleva el cambio. A principios de este año, H&R Block lanzó Creator Suite, que combina ayuda fiscal con contabilidad, nómina y servicios relacionados para personas cuyo trabajo puede abarcar múltiples flujos de ingresos y negocios.
“Este es un grupo realmente interesante al que dirigirse”, dice Campbell sobre los creadores. “Estas son personas cuyas situaciones fiscales se vuelven más complejas con el tiempo, por lo que están más necesitadas porque están haciendo crecer su negocio, ampliando su cartera de diferentes servicios y ofertas”.
La misma lógica se aplica a las pequeñas empresas, que Campbell considera el negocio de más rápido crecimiento de H&R Block y que, en su opinión, Wall Street todavía infravalora. La oportunidad es clara: los propietarios de pequeñas empresas no quieren perder el tiempo en nóminas, contabilidad y cumplimiento tributario. Quieren tener su propio negocio.
“Todavía tengo que conocer a algún propietario de una pequeña empresa que adore los impuestos, la nómina o la contabilidad”, dice. “Simplemente aman lo que hacen”.
Guía de AWS para la preparación de impuestos
Lo que convierte a Campbell en un candidato intrigante en este momento es que no encaja en el estereotipo del preparador de impuestos. Es un líder tecnológico nacido en el sur que pasó muchos años en Dell y AWS, empresas conocidas por sus rápidos ciclos de desarrollo de productos y su rápida ejecución. Habla el lenguaje de suposiciones, hipótesis, hojas de ruta y experimentos críticos. Parece más un ejecutivo de la nube que un gerente de marca fiscal heredado. Este es en parte el punto.
Campbell está tratando de hacer que H&R Block esté más liberado tecnológicamente no sólo en lo que vende, sino también en su forma de operar. Dice que la empresa dedicó mucho tiempo a definir su “estado ideal”, trazar los supuestos necesarios para llegar allí y elaborar una hoja de ruta a largo plazo. Luego, los equipos identifican las preguntas que deben responder y los experimentos necesarios para responderlas. En los últimos años, su ritmo ha aumentado considerablemente.
“Antes de unirme a H&R Block, hacíamos un promedio de cinco experimentos al año”, dice. “Tenemos un promedio de 123 este año”.
Este cambio es en parte cultural. Campbell presionó a H&R Block para que actuara como una organización de aprendizaje, aprendiendo de la experiencia de Amazon: las empresas que crean los ciclos de retroalimentación más rápidos suelen estar en la mejor posición para ganar con el tiempo.
También requirió un cambio en el enfoque de la empresa ante el fracaso. En el pasado, las nuevas ideas a menudo acarreaban un estigma si no funcionaban. Campbell quiere que los equipos consideren útiles las pruebas fallidas si proporcionan información valiosa. En su opinión, la buena experimentación genera aprendizaje, ya sea que termine en victoria o derrota.
Esta mentalidad proviene directamente de las grandes tecnologías. Pero la preparación de impuestos no es un software en la nube, y Campbell se apresura a reconocer que en un negocio donde los errores tienen consecuencias reales, la velocidad debe abordarse de manera diferente.
“No es necesario arriesgar un negocio para probar una idea”, afirma. “Podrías decir: ‘Oye, tengo un concepto X, Y y Z. ¿Cómo puedo probarlo en 10 clientes para adquirir conocimientos?’ Si tiene éxito, puedes empezar a ampliarlo”.
Crear una empresa tributaria utilizando IA
La expresión más visible de la transformación de H&R Block es el uso de inteligencia artificial.
Campbell se encuentra en una posición inusual aquí. A diferencia de muchos directores ejecutivos que heredaron la tecnología de otra persona, él ayudó a crear los sistemas que ahora se están sometiendo a pruebas de estrés bajo su liderazgo.
Una de esas herramientas es AI Tax Assist, integrada en el producto DIY de H&R Block en asociación con OpenAI. Campbell lo describe como una guía a pedido para los clientes que se confunden al presentar la solicitud en línea y necesitan respuestas rápidas. Los usuarios pueden preguntar si un gasto califica como deducción o qué podría significar este paso para sus impuestos, y el sistema responderá en tiempo real.
Recientemente lo probó durante su próxima mudanza de Dallas a Kansas City y preguntó sobre las implicaciones fiscales de mudarse de Texas, que no tiene un impuesto estatal sobre la renta, a Missouri, que sí lo tiene.
La compañía también desarrolló un asistente de inteligencia artificial para profesionales de impuestos, cuyo nombre en código es Sidekick, integrado directamente en el software que los profesionales de H&R Block utilizan todos los días. Campbell dice que los profesionales de impuestos han respondido con entusiasmo porque la herramienta les permite hacer preguntas muy específicas y obtener respuestas basadas en el propio instituto tributario de la compañía, un grupo interno de agentes inscritos, contadores públicos y abogados tributarios que se mantienen al día con los cambios en la ley y trabajan en estrecha colaboración con el IRS y las agencias gubernamentales.
Campbell sostiene que la IA puede hacer que H&R Block sea más avanzado tecnológicamente sin quitarle el elemento humano que los clientes más valoran. Divide la preparación de impuestos en dos tipos de trabajo: las tareas mecánicas de recopilar información, ingresarla y calcular los resultados, y el trabajo relacional de asesorar a los clientes y ganarse su confianza.
Él cree que la IA podrá hacer más en la primera categoría, liberando a los profesionales de impuestos para dedicar más tiempo a la segunda. Hoy en día, afirma, la mayor parte del tiempo de oficina todavía se dedica al trabajo transaccional. Su modelo ideal cambia esto: la tecnología se hace cargo de la mayor parte del procesamiento interno, por lo que las conversaciones con los clientes se convierten en el centro de atención.
H&R Block ya está probando este enfoque en cinco oficinas. “Al final del día, (los profesionales de impuestos) ven su éxito en función del éxito de sus clientes. Si les damos la oportunidad de hacer más, se sentirán más satisfechos”.
Conviértase en una plataforma financiera durante todo el año
Los esfuerzos de innovación de H&R Block se extienden mucho más allá de la preparación de impuestos. El principal objetivo de Campbell es utilizar software, datos e inteligencia artificial para transformar la empresa en una plataforma financiera disponible durante todo el año que desempeñará un papel más central en la vida de los clientes. En su opinión, los problemas económicos no encajan en el plazo de solicitud ni en una temporada.
Un ejemplo es Spruce, el producto de banca móvil de la empresa. Campbell lo describe como una extensión lógica del creciente conjunto de servicios financieros de H&R Block, parte de un esfuerzo más amplio para seguir siendo relevante para los clientes durante todo el año.
También cree que la presencia de H&R Block con alrededor de 9.000 oficinas sigue siendo importante en el futuro digital. Campbell espera que a medida que la empresa se vuelva más virtual, más clientes interactuarán con los profesionales de impuestos a través de software y dispositivos móviles. Pero cree que los escaparates son una parte clave de la ventaja omnicanal de H&R Block, especialmente en comunidades donde la confianza todavía se construye a través de interacciones en persona. “Para nosotros es importante estar donde están nuestros clientes”, afirma.
Esta línea capta la esencia de la estrategia de Campbell. Está intentando modernizar H&R Block sin perder su presencia local, su experiencia humana y su autoridad en el ámbito fiscal.
El desafío es convencer al mercado de que vea a H&R Block como todas estas cosas a la vez: una empresa tributaria de alta tecnología con miles de oficinas; empresas impulsadas por el cumplimiento que intentan moverse más rápido y experimentar más; una marca de servicios humanos que implementa activamente inteligencia artificial; y un título estacional que apunta a convertirse en una plataforma financiera durante todo el año.
Campbell parece cómodo con la tensión. Si tiene éxito, el próximo capítulo de H&R Block será algo más que mejorar la preparación de impuestos. Se trata de transformar la empresa en un negocio más innovador con una presencia más profunda en la vida financiera de los estadounidenses.
