En 1996, el mismo año en que Delta Air Lines voló la llama olímpica desde Atenas, Grecia, a Los Ángeles, los Juegos Olímpicos se celebraron en su ciudad natal de Atlanta. Ese mismo año, la aerolínea lanzó una asociación con American Express que cambió la trayectoria de la compañía: una tarjeta de crédito de marca compartida que permitía a los usuarios de Amex canjear Delta SkyMiles.
Casi tres décadas después, la tarjeta de crédito, junto con una serie de otros beneficios, contribuyó con 8.000 millones de dólares, o alrededor del 10% de los ingresos de Delta en 2025. Según el director ejecutivo de Delta, Ed Bastian, el gasto en tarjetas de crédito de marca compartida se acerca al 1% del PIB de EE. UU. anualmente, una cifra que refleja el gran volumen de transacciones que fluyen a través de la asociación entre millones de titulares de tarjetas.
“A medida que la marca Delta comenzó a evolucionar y la gente comenzó a verla como una marca premium, como una experiencia diferenciada, Amex jugó un papel fundamental porque vemos a Amex como la tarjeta de crédito premium para las empresas”, dijo Bastian a la editora en jefe de Fortune, Alison Shontell, en el último episodio del podcast Titans and Industry Disruptors de Fortune.
Pero la relación no siempre fue tan fluida.
De la fricción a la amistad
Durante años, Delta y Amex han luchado con una pregunta fundamental: ¿de quién es el cliente?
“Tendríamos dificultades con Amex porque nunca podríamos saber de quién era el cliente”, dijo Bastian. “Amex pensó que era su cliente porque tenía una tarjeta de crédito. Delta pensó que era nuestro cliente porque brindamos la experiencia”.
Las tensiones llegaron a un punto crítico hace aproximadamente una década cuando Delta se reunió con el director ejecutivo de Amex, Steve Squeri, para resolver el problema. Bastian recordó lo que le dijo Skveri, a quien ahora considera un amigo cercano: “Estos son nuestros clientes. Y dejemos de discutir sobre quién recibe qué tamaño de pieza y averigüemos cómo podemos hacer el pastel más grande”.
Esta revisión cambió la trayectoria del acuerdo.
“Es la relación más exitosa”, dijo Bastian. “No se trata de que una marca utilice a otra o impulse a otra. (Esto ocurre) cuando ambas marcas legítimamente crecen”.
Una asociación forjada en medio de turbulencias
La importancia de la tarjeta de marca compartida para Delta se hizo aún más evidente durante uno de los capítulos más oscuros de la historia de la aerolínea. Después de que la aerolínea se viera afectada por la crisis posterior al 11 de septiembre, Bastian, entonces director financiero, empujó a la compañía hacia la quiebra en 2005. Delta salió del Capítulo 11 en 2007, y Amex proporcionó mil millones de dólares en apoyo el año siguiente, iniciando lo que se convertiría en una de las asociaciones más lucrativas en la industria aérea.
Como la aerolínea más rentable de Estados Unidos, Delta ha dependido en gran medida de la premiumización, sabiendo que apuntar a clientes más ricos generará más ingresos por asiento. Según Bastian, volar antes se consideraba una mercancía: el 80% de los clientes de Delta elegían la aerolínea que ofrecía el servicio más barato o más rápido. Cambiar el nombre de la empresa para que se centrara en el cliente y recompensara la lealtad a la marca ayudó a transformarla.
“Si le preguntas a la gente por qué eligen Delta, el 80 por ciento dirá que porque es Delta, por la experiencia de marca, la confianza en la compañía: ‘Esta es mi aerolínea'”, dijo Bastian.
rotar el mapa
Delta y Amex no son los únicos que apuestan por la lealtad de marca compartida. American Airlines informó $6.2 mil millones en pagos en efectivo provenientes de acuerdos de marca compartida y asociación con Citi en 2025, mientras que Alaska Airlines generó el 16% de su flujo total de ingresos a partir del gasto en lealtad. La relación cada vez más profunda de United con Chase y el agresivo impulso de Capital One hacia las tarjetas de viaje premium han aumentado aún más las apuestas.
Amex, por su parte, está ampliando su ecosistema de beneficios más allá de los viajes. El director ejecutivo, Steve Squeri, dijo a Fortune en septiembre de 2025 que la compañía estaba duplicando sus negocios de “estilo de vida” (bienestar, compras, buena comida) además de sus principales fortalezas en viajes. Las mejoras recientes incluyen triplicar el crédito hotelero anual de $200 a $600 para estadías reservadas a través de American Express Travel, así como check-in temprano, check-out tardío y créditos para servicios de cena o spa en más de 3,100 hoteles asociados.
“Tenemos el inventario más grande de cualquier compañía de tarjetas y continúa creciendo”, dijo Skeri.
Hoy, Delta es el mayor distribuidor de tarjetas Amex. Las tarjetas Delta representan el 10% de las cuentas globales de Amex, y los titulares de tarjetas Delta representan el 30% del gasto de los consumidores de Amex en los EE. UU., dijo Bastian.
Y el crecimiento no se está desacelerando.
“Aunque somos el centro de distribución más grande, estamos creciendo más rápido que cualquier otro centro de distribución que tengan, y seguimos creciendo a tasas de dos dígitos hasta el día de hoy”, dijo Bastian. “Hace que el pastel sea más grande”.
