Por segunda vez en su carrera, al ejecutivo de lujo Geoffroy van Raemdonck se le ha encomendado la tarea de transformar una icónica empresa de grandes almacenes devastada por la ingeniería financiera. En 2018, fue contratado para transformar Neiman Marcus Group, que luchaba por mantenerse al día con las cambiantes tendencias de consumo y estaba perdiendo dinero bajo el peso de una gran deuda contraída durante años de propiedad de capital privado.
Esta vez el trabajo es el doble. Van Raemdonck fue nombrado director ejecutivo de Saks Global el martes, el mismo día en que el gigante de los grandes almacenes de lujo, que incluye a Neiman Marcus Group (y su unidad Bergdorf Goodman) y Saks Fifth Avenue, se acogió al Capítulo 11 de protección por bancarrota.
Saks Global es el producto de un acuerdo de 2.700 millones de dólares en 2024 liderado por el heredero inmobiliario Richard Baker que fracasó estrepitosamente debido a una confluencia de ventas caídas y una deuda altísima, dejando atrás a vendedores enojados, estantes vacíos y consumidores ausentes sin permiso.
El ex presidente ejecutivo de Saks Global, Baker, como escribí la semana pasada, tiene exactamente lo contrario del toque de Midas cuando se trata de hacer negocios: la mayoría de los minoristas que compró terminan fracasando. Y Baker dejó a su sucesor (después de dos semanas como director ejecutivo) con un gran lío que limpiar. Pero van Raemdonck parece entender el desafío cuando se trata de revivir la marca de grandes almacenes de lujo.
Durante sus seis años como director ejecutivo de Neiman, durante los cuales dirigió la empresa a través de la pandemia y luego de regreso a la rentabilidad, van Raemdonck habló a menudo de “liderar con amor” y de la importancia de recordar que el comercio minorista de lujo debe ser algo más que completar transacciones. En la Conferencia de CEO del WWD a finales de 2024, poco antes de que se cerrara la adquisición de Saks, van Raemdonk recordó cómo, al principio de su mandato, desafió a su ejecutivo de Neiman Marcus con la pregunta: “¿Cómo reavivar las emociones de los clientes?” Esta es probablemente la misma pregunta que enfrenta Van Raemdonck hoy. (No respondió a la solicitud de comentarios de Fortune).
Muchos de estos minoristas han dejado de abastecer sus tiendas, lo que ha resultado en estantes vacíos e inventario obsoleto, que es exactamente lo contrario de lo que debería ofrecer una tienda departamental de lujo y ciertamente no es la forma de ganarse el cariño de los compradores. Esta fue una de las razones de la caída del 13% en los ingresos trimestrales para el trimestre que finalizó el 2 de agosto de 2025. Las medidas reflejaron las prioridades de Baker, incluido el uso de los fondos para realizar adquisiciones o la conservación de efectivo para pagar las deudas contraídas como resultado de sus acuerdos.
Una de las lecciones clave de los últimos años para estos grandes almacenes es que ya no son indispensables para las marcas. Y presionar a los creadores de los productos que venden no es una manera de atraer marcas populares, especialmente las nuevas que hacen que un minorista se sienta moderno y relevante.
La cambiante relación entre los grandes almacenes y las marcas no puede atribuirse únicamente a una mala gestión; también es el resultado de un cambio cultural. “Históricamente, el curador de Saks o Neiman descubriría una nueva e increíble marca de lujo eligiendo un producto y comercializándolo de manera hermosa”, dijo Jason Goldberg, director de estrategia comercial de Publicis Groupe, una empresa global de publicidad y comunicaciones. “Ahora es mucho más probable que los consumidores conozcan las nuevas tendencias de la moda a través de personas influyentes en las redes sociales”.
Eso no significa que no habrá necesidad de Saks y Neiman en el mercado del lujo. El mercado estadounidense de artículos personales de lujo es de unos 100 mil millones de dólares, y los ingresos combinados de las cadenas el año pasado se estimaron en 8 mil millones de dólares, lo que significa que siguen siendo importantes. El reciente éxito de Nordstrom y Bloomingdale’s (fuerte crecimiento de las ventas durante varios trimestres, impulsado en gran parte por Saks) es una prueba más de que los grandes almacenes de lujo siguen siendo valiosos. Pero esto depende de las buenas relaciones con las marcas.
En su declaración de quiebra el miércoles temprano, Saks dijo que había comprometido 1.750 millones de dólares en financiamiento que incluiría pagos anticipados a proveedores, entre otras cosas, un paso clave para reparar las relaciones.
De hecho, una de las razones por las que van Raemdonck consiguió el trabajo, además de su experiencia al frente de Neiman, fueron sus décadas de experiencia en gestión como proveedor, incluidos años en Ralph Lauren y Louis Vuitton, por lo que comprende sus prioridades y desafíos.
También comprende el valor de los empleados clave, desde los trabajadores de las tiendas hasta aquellos que apoyan la “autoridad de la moda” del minorista, varios de los cuales dejaron recientemente Saks Global: Katherine Bloom, superestrella de compras personales de Neiman Marcus, y Yumi Shin, directora de comercialización de Bergdorf Goodman, recientemente se fue a Nordstrom. Sin duda, Van Raemdonck intentará calmar los nervios de otras estrellas similares y tratar de evitar más deserciones.
Otra razón por la que van Raemdonck fue nombrado director ejecutivo fue su experiencia práctica al liderar una empresa a través de una reorganización por quiebra, ya que lo hizo con Neiman Marcus Group en 2020, cuando la pandemia afectó tanto las ventas que se volvió imposible pagar la deuda de la empresa.
Probablemente este será un proceso doloroso. Aunque la compañía no mencionó directamente el cierre de tiendas en su declaración de quiebra, Saks Global dijo que está “evaluando sus operaciones para invertir recursos donde tenga el mayor potencial a largo plazo”. Saks tiene alrededor de 33 tiendas y Neiman tiene 36, algunas de ellas en los mismos centros comerciales o vecindarios, lo que significa que canibalizan las ventas de cada uno. Es casi inevitable eliminar algunos puntos débiles.
Bajo el liderazgo de van Raemdonck, Neiman Marcus ha hecho un buen trabajo protegiendo su participación de mercado de los vientos en contra que enfrentan los grandes almacenes de lujo. Y si bien el surgimiento de Saks Global como un minorista de rápido crecimiento es una posibilidad remota, muchos en la industria minorista creen que él es el hombre por ahora.
“Él entiende el comercio minorista, los artículos de lujo y las marcas que posee el grupo. A pesar de esto, tendrá que trabajar duro para volver a encarrilar las cosas”, afirmó Neil Saunders, socio director de GlobalData. “En última instancia, la lección de Saks es que los minoristas deben gestionarse como tal, no utilizarse como juguetes financieros”.
