Una década después de que el entonces director ejecutivo de Starbucks, Howard Schultz, dijera que China tenía el potencial de convertirse en el mercado más grande de la cadena de café estadounidense, la compañía está cambiando dramáticamente su enfoque allí, vendiendo una participación mayoritaria en su negocio en China a un socio externo que, según los analistas, está mejor equipado para ver prosperar la marca.
Una combinación de factores ha hecho que sea mucho más difícil implementar la estrategia originalmente planeada por Starbucks en Seattle: una pérdida de impulso comercial durante la pandemia de COVID, durante la cual las tiendas estuvieron cerradas durante meses; el surgimiento de feroces competidores nacionales, especialmente Luckin Coffee; y debilidad del mercado interno. Así que ahora Starbucks, cuyo primer café abrió en China en 1999, está vendiendo una participación del 60% de sus operaciones minoristas en ese país a la firma de inversión de Hong Kong Boyu Capital en un acuerdo valorado en unos 4.000 millones de dólares.
Boyu promete desempeñar un papel importante en la apertura de tiendas Starbucks en ciudades fuera de Shanghai, Beijing y otras ciudades chinas importantes, manteniendo los costos bajo control. “El profundo conocimiento y experiencia de Boyu ayudarán a acelerar nuestro crecimiento en China, especialmente a medida que nos expandamos a ciudades más pequeñas y nuevas regiones”, dijo el director ejecutivo de Starbucks, Brian Niccol, en un comunicado anunciando el acuerdo el lunes.
Starbucks tiene actualmente 8.000 tiendas en China y Niccol dijo que ese número podría crecer a 20.000 bajo el nuevo acuerdo. El acuerdo también apunta a preparar mejor a la marca para competir con Luckin, una cadena china con más de 20.000 franquicias que ha envuelto a su rival estadounidense en guerras de precios. Aunque Starbucks fue uno de los primeros en ingresar al mercado de cafeterías en China, su participación de mercado cayó al 14% el año pasado desde el 34% en 2019, informó Reuters, citando datos de Euromonitor International.
El gran tamaño del mercado chino ha atraído durante mucho tiempo a marcas de consumo occidentales como Starbucks. Al mismo tiempo, China ha desconcertado a muchos de ellos. Ralph Lauren, ahora en auge en China, tuvo que abandonar el país en 2010 y luego regresar con tiendas elegantes. Nike también tuvo varios comienzos en falso en China antes de encontrar su lugar hace una década, pero ahora tiene que lidiar con la débil confianza de los consumidores y la caída de las ventas.
El intento de Starbucks de atraer inversores externos con profunda experiencia china tiene algunos precedentes notables en el sector de los restaurantes de servicio rápido. En 2017, McDonald’s vendió el 80% de sus operaciones en China y Hong Kong a inversores, incluido el conglomerado CITIC Ltd., con sede en Hong Kong, por 2.100 millones de dólares. Y KFC China es parte de Yum China, una empresa escindida de Yum Brands en 2016 para ingresar de manera más flexible al mercado chino.
Si bien Starbucks seguirá generando ingresos en China a través de su participación del 40% en ganancias y regalías, el acuerdo representa un cambio importante en el mercado y una señal de que la compañía ha abandonado la bonanza que alguna vez esperó cosechar allí. Hace apenas ocho años, Starbucks estaba comprando la participación de sus socios de empresas conjuntas en partes de China.
El acuerdo con Boyu debería permitir a Starbucks centrarse en mejorar la situación en Estados Unidos, dijeron algunos analistas. “Asociarse en China libera a la gerencia de algunas de las complejidades operativas y riesgos geopolíticos, al tiempo que libera recursos para centrarse en el cambio emergente en el negocio norteamericano”, dijo John Zolidis, presidente y fundador de Quo Vadis Capital.
El trimestre pasado, Starbucks cerró alrededor de 550 tiendas en América del Norte como parte de un cambio de rumbo, dejando alrededor de 17.000 tiendas restantes. Y la semana pasada, la compañía informó que las ventas comparables en Estados Unidos se mantuvieron estables el último trimestre, rompiendo una racha de caídas de seis trimestres que excluye el impacto de la apertura o cierre de nuevas tiendas.
Niccol, quien fue nombrado en agosto pasado después de seis años como director ejecutivo de Chipotle, dijo a los inversores la semana pasada que el plan estaba funcionando. “Está claro que nuestro cambio se está produciendo”, afirmó.
