Incluso antes de que saliera Spotify Wrapped este año, tenía la sensación de lo que el mío revelaría.
Y así, una de mis canciones más populares fue una canción poco conocida de 2004 llamada “Rusty Chevrolet” de la banda irlandesa Shanneyganock. La escuché por primera vez gracias a mi hijo, cuyo amigo la cantaba en el columpio del colegio. A mi hijo le pareció muy divertido y desde entonces ha estado sonando sin parar en nuestra casa.
Como los padres en todas partes, lamento que los gustos musicales de mi hijo hayan influido en mi historial de escucha. Pero también me alegra saber que nuestra familia es probablemente una de las pocas que la escucha.
Spotify Wrapped es la campaña anual de la popular plataforma de streaming de música. Desde 2015, el servicio de streaming ha estado reempaquetando los datos de los usuarios (específicamente, el historial de escucha de los usuarios de Spotify durante el año pasado) en presentaciones de diapositivas atractivas y personalizadas que muestran, entre otras cosas, sus cinco canciones principales, el tiempo total de escucha e incluso su “personalidad personal”. (¿Eres un “Rejugador”, un “Maverick” o un “Vampiro”?)
Como investigador de consumidores, me preguntaba por qué estas listas reciben tanta atención cada año. Sospecho que el éxito de Spotify Wrapped tiene mucho que ver con cómo los gráficos vibrantes y compartibles se conectan con un par de necesidades humanas fundamentales (y algo contradictorias).
Individualidad y pertenencia
En 1991, la psicóloga social Marilyn Brewer introdujo lo que acuñó como “teoría de la discriminabilidad óptima”.
Sostuvo que la mayoría de la gente se debate entre dos necesidades humanas. Por un lado, existe la necesidad de “validación y similitud con los demás”. Por otro lado, la gente quiere expresar su “singularidad e individualidad”. Por lo tanto, la mayoría de nosotros nos esforzamos constantemente por lograr un equilibrio entre sentirnos conectados con otras personas y mantener un sentido de nuestra propia individualidad.
Por ejemplo, el Día de Acción de Gracias, su necesidad de conexión probablemente esté más que satisfecha. En este momento estás rodeado de familiares y amigos que tienen mucho en común contigo. De hecho, puede parecer tan satisfactorio que empieces a anhelar lo contrario: una forma de afirmar tu individualidad. Podrías decidir usar algo que realmente refleje tu personalidad o contar historias sobre cosas interesantes que te hayan sucedido durante el año pasado.
Por el contrario, es posible que te sientas relativamente aislado cuando te mudas a una nueva ciudad y sientas una mayor necesidad de conectarte. Puede usar los estilos y marcas que usan sus vecinos y colegas, visitar cafés y restaurantes populares o invitar gente a su casa para hacer nuevos amigos.
Hazlo a tu manera
Cuando las personas compran cosas, a menudo toman decisiones para satisfacer sus necesidades de conexión e individualidad.
Las marcas son conscientes de ello y suelen intentar atraer al consumidor con al menos uno de estos dos elementos. Esta es en parte la razón por la que Coca-Cola comenzó a lanzar botellas con nombres populares en las etiquetas como parte de su campaña “Comparte una Coca-Cola”. El refresco sigue siendo el mismo, pero comprar una Coca-Cola con tu nombre ayudará a desarrollar un sentido de conexión con todos los que la toman. Es por eso que Apple ofrece grabados personalizados para productos como AirPods y iPad.
La campaña Share a Coke de Coca-Cola se basa en la teoría del carácter distintivo óptimo. Foto AP/Business Wire
Spotify Wrapped funciona porque logra un equilibrio entre necesidades en competencia: el deseo de pertenecer y el deseo de destacar. Ver la superposición entre sus listas y las de sus amigos mejora la sensación de conexión, y ver las diferencias indica su gusto musical único (¡o el de sus hijos!). Esto me da la oportunidad de decir: “Claro, escuché ‘Soda Pop’ sin parar, como todos los demás. Pero probablemente soy el único que toca ‘Rusty Chevrolet’ una y otra vez”.
La campaña Wrapped también es un marketing inteligente. Spotify convierte los datos personales únicos de los oyentes en potentes imágenes diseñadas para compartir en las redes sociales. Por lo tanto, no sorprende que la función Wrapped haya generado un crecimiento impresionante en la participación: en TikTok, #SpotifyWrapped acumuló 73,7 mil millones de visitas en 2023. La campaña anual ha ganado numerosos premios, incluido el León de Cannes y varios premios Webby, también conocidos como los “Oscar de Internet”.
Ha tenido tanto éxito que ha inspirado una ola de imitadores: Apple Music, Reddit, Uber y Duolingo ahora lanzan “reseñas anuales” igualmente personalizadas.
Sin embargo, ninguno de ellos logró el mismo nivel de impacto cultural que Spotify Wrapped. Entonces, ¿qué hay en tu lista? ¿Y alardearás, te esconderás o te reirás de lo que dicen de ti?
Ishani Banerjee, profesora asistente clínica, Departamento de Marketing, Universidad de Clemson
Este artículo se vuelve a publicar desde The Conversation bajo una licencia Creative Commons. Lea el artículo original.
