Mauro Porcini, el primer director de diseño de Samsung Electronics, considera que su trayectoria liderando el diseño en las empresas más grandes del mundo es algo parecido a una vocación.
“Se sentía como si la fe o Dios o cualquier cosa en la que uno cree estuviera mirando hacia abajo y diciendo: ‘Espera un segundo, antes de perseguir tus sueños, necesitas prepararte. Tienes que estar preparado”, dice Porcini en su oficina en el centro de investigación y desarrollo de Samsung cerca del bullicioso distrito de Gangnam en Seúl. “Necesitaba prepararme para lo que podría ser el trabajo de mis sueños: trabajar en tecnología en un mundo donde la tecnología está a punto de cambiar por completo la forma en que vivimos”.
Porcini se siente un poco fuera de lugar en la oficina del chaebol coreano. Originario de Gallarate, un pequeño pueblo cerca de Milán, Porcini viste pantalones a cuadros con rayas blancas a los lados, botas de plataforma y una chaqueta beige con solapa roja, muy lejos de los diseñadores y trabajadores de oficina coreanos vestidos más informalmente que se sientan detrás de los escritorios de Samsung.
Durante décadas, Samsung, un fabricante de productos electrónicos de consumo como teléfonos inteligentes, televisores, monitores de computadora y refrigeradores, ha confiado en su enorme personal de diseño interno para convertirse en una marca que rivaliza en prestigio con Apple.
Pero la renovada competencia ahora amenaza con desalojar al fabricante Global 500 de su primer puesto en el mercado de electrónica de consumo. Es probable que Apple supere a Samsung y se convierta en el vendedor número uno de teléfonos inteligentes en 2025 por primera vez en más de una década, según la firma de investigación de mercado Counterpoint Research. Y empresas chinas prometedoras como Xiaomi (fabricante de teléfonos) y TCL (fabricante de televisores) están comenzando a incursionar en los mercados premium de Samsung. A esto se suma la inteligencia artificial, que amenaza con revolucionar las capacidades de los dispositivos inteligentes.
Así que Samsung recurrió a un outsider, Porcini, y le pidió que utilizara su enfoque de diseño para ayudar a la empresa coreana a competir mejor con sus competidores: “¿Cómo podemos hacer que nuestra cartera sea lo más significativa posible para las personas y las empresas? Es una misión compartida”. – pregunta Porcini. “¿Cómo podemos crear los mejores productos? ¿Qué los hace especiales? ¿Cómo interactúa la gente con ellos?”
La compañía Global 500 continúa apostando por el diseño incluso cuando las presiones de costos y las nuevas tecnologías pueden limitar el apetito corporativo por costosos diseñadores humanos.
Carrera del primero
Porcini es quizás el diseñador corporativo más destacado del mundo de los negocios en la actualidad. Pocas personas han trabajado para tantas empresas de Fortune Global 500: 3M (n° 489), PepsiCo (n° 115) y ahora Samsung (n° 27).
En 2011, asumió responsabilidades de diseño en 3M, donde luchó por integrar la estética en el proceso de creación de productos. “Si hubiera creado productos hermosos y funcionales en envases feos, o si la experiencia minorista o digital hubiera sido incorrecta, no habríamos llegado a ninguna parte”, recuerda. Porcini se puso a trabajar: “No fue fácil porque no formaba parte de la descripción de mi trabajo”, dice. “Necesitaba pisarle los pies a tanta gente”.
Un año después, PepsiCo lo nombró su primer jefe de diseño. “Históricamente, los diseñadores industriales en tecnología se han centrado en el producto”, afirma. “En productos de consumo, aprendí lo importante que es la experiencia general de la marca”.
Tanto 3M como PepsiCo elogiaron mucho a Porcini por lo que los no diseñadores aportan a la conversación. “La configuración ideal es aquella en la que los diseñadores adoptan un enfoque centrado en lo humano, el marketing desde una perspectiva empresarial y la I+D desde una perspectiva tecnológica”, afirma.
Regreso a las raíces tecnológicas
Samsung es una especie de regreso para Porcini. El diseñador escribió su tesis de maestría sobre tecnología portátil, imaginando cómo la ropa inteligente y otras tecnologías podrían convertirse en parte de la vida cotidiana incluso antes de que las tecnologías inalámbricas como Wi-Fi y Bluetooth se convirtieran en estándar. Y cuando Porcini llevó a la directora ejecutiva de PepsiCo, Indra Nooyi, por todo el mundo para observar a los líderes del diseño, se aseguró de detenerse en Samsung.
“En 2013, vinimos a Seúl para reunirnos con la alta dirección de Samsung y comprender realmente cómo la empresa invierte en diseño”, recuerda. Porcini destaca dos lecciones que aprendió de Samsung: un impulso constante para reinventar e innovar sus productos y “unificar toda la organización en torno a una misión de diseño”.
Ese enfoque progresista puede atribuirse al difunto presidente Lee Kun-hee, quien impulsó a Samsung, uno de los megaconglomerados o chaebols que dominan la economía de Corea del Sur, a deshacerse de su reputación de seguidor rápido y competir con las mejores empresas en tecnología de consumo. En su Declaración de Frankfurt de 1993, Lee llamó a los líderes a “cambiarlo todo excepto a su esposa e hijos”.
“Lee entendió el poder del diseño en la tecnología digital”, dice Youngjin Yoo, profesor de la London School of Economics y ex asesor de Samsung.
Los diseñadores de Samsung estudiaron cómo las personas interactúan con los dispositivos; por ejemplo, los consumidores mantienen sus televisores apagados la mayor parte del día; Se parecen más a un mueble que a una fuente de entretenimiento. Samsung consideraba que el televisor era la pieza central de la habitación, una filosofía que la compañía continúa hoy, creando pantallas que pueden pasar como obras de arte cuando no están en uso. (Porcini, mientras hablamos, señala detrás de él lo que parece una reproducción de La persistencia de la memoria de Salvador Dalí. “¿Sabías que era un televisor?”, dice.)
“Lo que Samsung hizo con la línea Bespoke de refrigeradores y otras categorías fue bastante audaz”, dice Porcini. “Necesitamos redoblar lo que la empresa ya está haciendo y llevarlo al siguiente nivel”.
Sin embargo, Samsung ha sido perseguida por acusaciones de que está copiando a sus competidores. Apple demandó a Samsung en 2011 por supuestamente infringir sus patentes de diseño; Los dos gigantes resolvieron su larga disputa legal en 2018.
Yu cree que la compañía perdió impulso después de la crisis del Galaxy Note 7 en 2016, cuando las explosiones de las baterías provocaron un retiro masivo. “Samsung podría haber seguido innovando. Pero creo que se han estancado”, dijo.
Samsung ahora necesita descubrir cómo integrar la IA en sus productos inteligentes, que no parecen tan inteligentes como solían ser en la era de los LLM y los agentes de IA. Sin embargo, las empresas grandes y pequeñas aún tienen que descubrir cómo crear un dispositivo habilitado para IA. Los primeros experimentos, como el ícono de Humane AI, fracasaron debido a los altos precios y el bajo rendimiento.
Samsung está integrando agresivamente la inteligencia artificial en sus productos, y el codirector ejecutivo de Samsung Electronics, Roh Tae-moon, prometió implementar los servicios Galaxy AI en 800 millones de dispositivos móviles este año. “Aplicaremos la IA a todos los productos, todas las funciones y todos los servicios lo más rápido posible”, dijo a Reuters en una entrevista a principios de enero.
El valor del diseño en la era de la inteligencia artificial
La IA también representa una amenaza para los diseñadores. La IA generativa puede ser una herramienta extremadamente útil para las personas creativas, ya que les permite crear diseños y refinar ideas mucho más rápido y a un costo mucho menor. Pero la IA también puede automatizar su trabajo, lo que podría poner en riesgo los empleos a medida que las empresas presten más atención a los costos.
Quizás no sea sorprendente que sea optimista en cuanto a que la inteligencia artificial realmente aumentará el valor que los diseñadores humanos pueden aportar a las empresas. “Con el tiempo, la inteligencia artificial y los robots se convertirán en mercancías”, sugiere. “La tecnología es una herramienta”.
Y “en esta era de tecnología extrema, las empresas necesitan a las mejores personas más que nunca”, afirma. “Los diseñadores son representantes de las personas. Y crear valor para las personas es una de las ventajas competitivas más poderosas que se pueden crear en una empresa”.
