Para los compradores habituales de Kohl’s, las cosas pueden verse un poco diferentes la próxima vez que entren a la tienda.
Durante la conferencia telefónica sobre los resultados del cuarto trimestre de 2026 de la compañía el 10 de marzo, el director ejecutivo de Kohl’s, Michael Bender, dijo que los compradores pueden esperar grandes cambios en el surtido del minorista el próximo año.
“Un elemento clave de la propuesta de valor de Kohl’s es la solidez de nuestras marcas internas de alta calidad”, dijo Bender. “Este año buscamos aumentar nuestra inversión en inventario, marketing y nuestra propia experiencia de marca”.
El piso de ventas de Kohl’s normalmente cuenta con una amplia gama de marcas, desde compañías globales como Levi’s y Nike hasta marcas exclusivas como LC Lauren Conrad y Tek Gear.
Si bien esta estrategia puede haber funcionado en el pasado, ha demostrado ser menos efectiva en los últimos años a medida que los grandes almacenes han comenzado a fallar.
Un informe reciente de Placer.ai encontró que los grandes almacenes en general tienen dificultades para mantener el tráfico.
“La presión más notable se produjo entre las cadenas del mercado medio que carecen de una propuesta de valor u oferta experiencial claramente definida”, dice el informe.
Kohl’s, con su falta de una identidad clara, ciertamente ha sentido la presión, con un tráfico del cuarto trimestre que cayó un 5% año tras año.
Kohl’s duplica su cuota de ventas de marcas privadas
Si bien Kohl’s no tiene planes de deshacerse por completo de las marcas globales (la directora financiera de Kohl’s, Jill Timm, destacó asociaciones exitosas con marcas como Levi’s y compañías como Sephora), los ejecutivos han dejado en claro que el enfoque principal de la compañía en el futuro serán las marcas privadas y las marcas internas.
“Probablemente somos los más maduros en esta curva en términos de cómo hemos considerado nuestra cartera de marcas propias”, dijo Timm a los inversores mientras analizaba las oportunidades de crecimiento. “Creo que es una especie de prueba de fuego para nosotros y algo que seguiremos persiguiendo”.
La decisión de cambiar el enfoque no es nueva. A principios de este mes, Kohl’s lanzó su campaña “By Kohl’s”.
La campaña tiene como objetivo “dar mayor visibilidad y claridad a nuestra propia cartera de marcas, y resaltar con qué cuidado se diseñan estas marcas para la vida de nuestros clientes”, dijo la compañía en un comunicado.
En la práctica, esto significa que las tiendas exhiben las marcas de manera más destacada en el piso de ventas a través de letreros, maniquíes y puntos estratégicos en las estaciones de regalos.
Esto también significa que serán más fáciles de encontrar en las plataformas de comercio electrónico gracias a páginas de destino y secciones dedicadas.
Los ejecutivos de Kohl’s nombraron una serie de marcas privadas y propias que esperan atraer la atención el próximo año, entre ellas:
LC Lauren ConradTek GearSonomaFLXSea +SkyJumping BeansApto. 9
Kohl’s anunció planes para centrarse en marcas privadas y marcas internas en 2026 mientras busca desarrollar una identidad de marca más clara.
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Kohl’s se esfuerza por mantener los precios bajos.
Los compradores con un presupuesto limitado no tienen que preocuparse: la estrategia actualizada de Kohl’s no implica aumentos de precios significativos.
De hecho, Bender dijo que la compañía está trabajando para reducir los precios de muchos productos clave en 2026.
“La mayoría de nuestros clientes tienen ingresos bajos a moderados”, dijo a los inversores. “Estos consumidores están constantemente bajo presión para ser conscientes de cómo gastan sus ingresos discrecionales… Kohl’s tiene la oportunidad de ofrecer un valor más consistente y competitivo a todos nuestros clientes”.
Para servir mejor a su audiencia principal, Kohl’s planea ofrecer una variedad de artículos básicos y de regalo a un precio de $10 o menos. También están trabajando para actualizar su programa de recompensas y sistema de descuentos para garantizar que los clientes leales aprovechen al máximo su inversión.
Kohl’s no renuncia a grandes asociaciones
Las marcas privadas y las marcas internas no son el único enfoque de Kohl’s para el próximo año. Tanto Bender como Timm señalaron que la asociación de la empresa con Sephora ha sido un factor importante en el crecimiento de la cadena.
“En lo que respecta a Sephora, estamos muy satisfechos con la asociación”, dijo Bender a los inversores, señalando que las ventas netas de Sephora en Kohl’s crecieron un 2% en 2025.
Para continuar con este impulso, la compañía dice que planea “seleccionar estratégicamente una cartera interesante” de nuevas marcas para incluirlas en las secciones, ya que “reconoce que la novedad es vital en la industria de la belleza”.
Los compradores pueden esperar que los productos Tarte y Charlotte Tilbury lleguen a los estantes de Sephora Kohl a finales de 2026, uniéndose a marcas como MAC (que estaba disponible en 850 tiendas a finales de 2025), YSL, Valentino y OUI.
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