Hace unas semanas, estaba haciendo cola en Target y tomé una decisión que me pareció casi automática. Abrí Uber Eats y pedí los mismos artículos que tenía en mi carrito en la tienda en la que estaba físicamente, y luego salí de la caja por completo. La diferencia no fue el precio. Hubo un tiempo.
Cuando llegué al auto ya se estaba preparando el pedido. Fui a casa y esperé la entrega en lugar de volver a hacer cola.
El único compromiso real se produjo más tarde, cuando un cliente reemplazó las toallas de papel que había seleccionado por papel higiénico. Incluso con esta imperfección, la experiencia fue mejor que hacer cola.
Esta pequeña decisión refleja un cambio más amplio en el comportamiento minorista. El proceso de pago ya no es la etapa final de la compra; Es este momento el que determina cada vez más si se realizará una compra en una tienda.
“Uno de los elementos más importantes que influyen en cómo los compradores ven a un minorista es su experiencia en la caja. Los compradores comienzan a evaluar una tienda desde el momento en que cruzan la puerta, pero ese juicio puede cambiar dependiendo de los encuentros que encuentren de principio a fin, especialmente al final”, según Retail Customer Experience.
Es este comportamiento el que hace que la velocidad del proceso de pago sea una parte crítica del recorrido del cliente, en lugar de solo un detalle operativo.
Alrededor del 50% de todos los compradores evitarán deliberadamente a los minoristas o las marcas en el futuro si tienen que esperar más de cinco minutos. Un tercio de los compradores obligados a esperar más de cinco minutos abandonaron la cola de la caja. Casi la mitad de los encuestados evita visitar una tienda debido a la experiencia negativa de otra persona. Después de 2,5 minutos, los clientes se sentirán decepcionados si no hay progreso en la cola. Cuando el proceso de pago se gestiona activamente, los clientes están más dispuestos a tolerar los tiempos de espera. Fuente: Experiencia del cliente minorista.
El pago lento puede arruinar una experiencia de compra agradable y Costco ha tomado medidas importantes para mejorar su desempeño en esta área.
Costco realiza múltiples inversiones en caja
Esto no sólo es evidente en Costco. En los principales minoristas, el proceso de pago se ha convertido en un punto clave de presión a medida que los compradores se encuentran cada vez más divididos entre buscar compras en la tienda y completar pedidos a través de aplicaciones.
Sin embargo, Costco decidió solucionar este problema.
Costco normalmente utiliza un proceso de pago muy tradicional, donde los empleados de la tienda verifican su tarjeta de membresía y luego escanean manualmente todos sus artículos.
El Warehouse Club probó el autopago pero finalmente lo eliminó de la mayoría de las tiendas.
Ahora, la cadena basada en membresía ha agregado una serie de cambios a sus almacenes que mejoran el proceso de pago.
“Digitalmente, continuamos avanzando en nuestra hoja de ruta para ofrecer una mejor experiencia a los miembros en el almacén y en línea. En los almacenes, estamos viendo mejoras significativas en la velocidad de cumplimiento de pedidos y la productividad de los empleados, ambas como resultado de las mejoras en nuestra billetera móvil, el prepago de farmacia y la implementación de la tecnología de escaneo previo de los empleados”, compartió el CEO Ron Vakris durante la conferencia telefónica sobre ganancias del segundo trimestre de la cadena.
Costco también está probando un programa de pago aún más rápido.
“También estamos probando terminales de pago automatizadas que permitirán a los miembros pagar sin problemas sus pedidos previamente escaneados, con un tiempo de transacción promedio de aproximadamente 8 segundos. Los primeros resultados muestran que esto mejora el flujo de tráfico y hemos recibido excelentes comentarios de los miembros”, añadió.
Estas mejoras posicionan la velocidad de pago como una métrica operativa a la par con el precio y la eficiencia del inventario.
Un pago más rápido significa miembros de Costco más felices
Debido a su negocio basado en membresías, la mayor preocupación de Costco no son las ventas; se trata de mantener la membresía. Crear un proceso de pago más conveniente ayuda a fomentar la renovación de pedidos, ya que a las personas no les gusta hacer cola.
Vakris, hablando en la conferencia telefónica sobre resultados del primer trimestre de la compañía, dejó en claro que Costco quiere mejorar la experiencia de los miembros.
“No se trata de tecnología por la tecnología. Se trata de usar la tecnología para fortalecer las bases que hacen de Costco lo que somos. Incrementar la lealtad de los miembros, aumentar los volúmenes de ventas y mejorar la eficiencia de nuestras operaciones para que podamos entregar productos al mercado al precio más bajo posible”, dijo.
Más Costco:
Costco está mostrando un cambio en el comportamiento de compra. La última delicia en el patio de comidas de Costco tiene a los fanáticos divididos. Sam’s Club y BJ están ganando popularidad en una región dominada por Costco.
La inversión dio sus frutos, incluso antes de la introducción de la nueva tecnología piloto.
“Los almacenes que fueron los primeros en adoptar esta tecnología de escaneo previo vieron un aumento del 20 % en la velocidad de pago. Y en nuestros almacenes de EE. UU. en general, logramos niveles récord de productividad de inspección en las últimas semanas del trimestre”, agregó.
Costco está experimentando con nuevos modelos de caja.
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Los analistas consideran que la caja registradora es un problema
Mark Hunter, un operador minorista experimentado y miembro de Brain Trust de RetailWire, cree que la tecnología no es la respuesta.
“La parte delantera siempre será una fuente de frustración. Algunos argumentarán que el autoescaneo es la solución, pero al mismo tiempo, el autoescaneo ciertamente no es el más rápido en comparación con un carril expreso tripulado que no tiene una fila. La clave es brindarle al consumidor suficientes distracciones que no notará mientras espera en la fila”, escribió en RetailWire.
El director general de GlobalData, Neil Saunders, dice que los minoristas deben ser prudentes en sus inversiones en cajas.
“Cuando se trata de realizar pedidos y pagar, no existe una solución única para todos. Los consumidores quieren opciones, y eso significa que los minoristas deben tener líneas de pago con personal (con capacidad suficiente), así como autopago y otras opciones”, compartió en RetailWire.
También señaló que la versión actual de autopago que utilizan muchos minoristas es inadecuada.
“Es necesario prestar más atención a este proceso. Tal como está, el autopago en la mayoría de las tiendas de comestibles de Estados Unidos es ineficaz. Los compradores entran a las tiendas, ponen los artículos en carritos, los descargan, los escanean y luego los meten en bolsas”, añadió.
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