Costco tiene una variedad infinita de ofertas de productos, que ofrecen de todo, desde minoristas de marca hasta la venerada marca propia Kirkland Signature.
Parte de la alegría de la marca es su modelo de búsqueda de tesoros, donde los miembros nunca saben qué esperar. Podría pasar por el almacén local para comprar cepillos de dientes, café y tal vez calcetines, y luego salir con una canoa o un osito de peluche gigante.
El fundador de Costco, Jim Sinegal, explicó la magia del modelo de cadena.
“Creamos una atmósfera de búsqueda del tesoro. Cuando los clientes entran, es posible que en algún momento descubran que tenemos un bolso Coach, y regresan y no tenemos un bolso Coach, pero tal vez tengamos algunos Levi’s que estamos vendiendo a un precio elevado”, dijo a Masters Invest.
Se trata de hacer que los participantes sientan la necesidad de no perderse nada.
“Estamos tratando de crear un sentido de urgencia: si ve un producto, será mejor que lo compre porque es probable que no esté allí la próxima vez. Nos quedamos sin producto intencionalmente para crear ese sentido de urgencia entre nuestros clientes”, añadió.
Ahora, el actual director ejecutivo de Costco, Ron Vakris, ha compartido algunas nuevas asociaciones minoristas de alto perfil que el club de almacenes utilizará para impulsar las ventas.
Costco suma socios famosos
El modelo de búsqueda del tesoro es el núcleo de la marca Costco.
“La búsqueda del tesoro de Costco se ha convertido en uno de los elementos más icónicos e influyentes de la psicología minorista moderna. Los compradores caminan por el almacén esperando no solo beneficios, sino también sorpresas. Este elemento de descubrimiento (la oportunidad de encontrar una oferta inesperada, una marca de calidad inusualmente alta o un artículo de edición limitada) es la piedra angular de la estrategia comercial de Costco”, compartió Mojo Sales and Strategy.
En la época de Sinegal, el club almacén sabía cómo gestionar el comportamiento humano.
“Esto no es accidental. Esto es psicología de la ingeniería y, si se entiende correctamente, se convierte en una herramienta poderosa para los proveedores que desean tener éxito en el ecosistema de Costco”, agregó Mojo Sales and Strategy.
El concepto de búsqueda de tesoros se basa en el principio de comportamiento de que los humanos nos guiamos por la variabilidad.
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Costco continúa ampliando esta variedad sorprendiendo a sus socios con nuevos artículos de grandes marcas.
“En el primer trimestre, agregamos una serie de nuevas asociaciones con marcas nacionales en varias categorías no relacionadas con comestibles, incluidas las tarjetas de regalo Gap y Ulta, ropa Vera Bradley y tarjetas comerciales Upper Deck”, dijo el director financiero Gary Millerchip durante la conferencia telefónica sobre las ganancias del primer trimestre de la cadena.
Costco intenta mantener a los clientes adivinando con sus productos.
Shutterstock
Costco también utiliza Kirkland Signature para la búsqueda de tesoros.
Millerchip dejó en claro que, si bien a Costco le encanta deleitar a sus miembros con asociaciones increíbles con marcas famosas, también aprovecha su marca Kirkland Signature para agregar nuevos artículos.
“La novedad también está impulsando el crecimiento en la categoría, con productos de tendencia como Dubai Chocolate obteniendo muy buenos resultados. Kirkland Signature continúa creciendo a un ritmo más rápido que las ventas generales, y los productos KS suelen ofrecer entre un 15 y un 20 % de valor sobre una marca nacional alternativa de igual o mejor calidad”, compartió.
Costco agrega constantemente productos Kirkland Signature a su línea, además de agregar confusión a su patio de comidas.
“Lanzamos aproximadamente 45 nuevos productos KS en el primer trimestre, incluidas toallas faciales secas y limpias a diario, croissants de arándanos caramelizados y diversas prendas de vestir, además de nuestra última oferta en el patio de comidas, Caramel Brownie Ice Cream”, agregó Millerchip.
Estos artículos funcionan bien.
“Kirkland Signature continúa creciendo a un ritmo más rápido que las ventas generales, y los productos KS generalmente ofrecen entre un 15% y un 20% de valor sobre una marca nacional alternativa de igual o mejor calidad”, agregó Millerchip.
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Costco también trabaja para bajar los precios
Si bien a Costco le gusta mantener a los miembros interesados agregando nuevos artículos, su enfoque principal es ofrecer precios bajos a los miembros. Esto también significa bajar los precios siempre que sea posible.
“Como siempre, nuestro objetivo es ser los primeros en reducir los precios cuando veamos oportunidades para hacerlo. Algunos ejemplos de precios más bajos este trimestre incluyen KS Chicken Pot Pie, que bajó de $4,29 a $3,99 por libra; KS Bacon de $18,99 a $16,99 por caja; KS Whipped Cream 3-Pack de $10,49 a $8,99; y una bolsa de 3 libras de nueces KS a partir de De 14,49 a 12,99 dólares”, dijo el director financiero.
Costco aumentó las tarifas de membresía en septiembre de 2024 en $5 para la membresía Gold, ahora $65, y $10 para la membresía Executive, ahora $130. Sin embargo, la cadena no puso estos ingresos adicionales en su proverbial bolsillo.
“Costco parece estar reinvirtiendo algunos de los aumentos de las cuotas de membresía del año pasado en precios más altos para los miembros, permitiendo que el resto fluya hacia el resultado final, lo que es beneficioso tanto para los miembros como para los accionistas”, dijo el analista de CFRA Arun Sundaram a Investing.com.
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El analista de Morningstar Equity, Noah Rohr, dijo que Costco ha utilizado bien el precio para aumentar la membresía y las ventas.
“Creo que los precios de Costco son justos y, en la mayoría de los casos, sus ofertas de bajo precio superan a las de sus competidores”, dijo a RetailDive.
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La marca famosa de Costco y la estrategia Kirkland Signature de Kirkland se crearon para ofrecer una calidad comparable a la de las marcas reconocidas a precios más bajos. Según Tasting Table, Costco posiciona sus marcas privadas como “tan buenas, si no mejores, que las marcas nacionales líderes”, pero a menudo las vende por alrededor de un 20% menos, lo que agrega valor a los miembros. Muchos productos de Kirkland en realidad están fabricados por fabricantes de renombre. Esto significa que Costco puede ofrecer calidad superior bajo la marca Kirkland y al mismo tiempo evitar los mayores costos de marketing en los que incurren los productos típicos de marca, informa Mashed. La marca Kirkland representa una gran parte de las ventas y ganancias de Costco. Se ha convertido en una importante fuente de ingresos, genera decenas de miles de millones de dólares al año y mejora el poder de negociación de Costco con los proveedores. Costco utiliza las relaciones con los proveedores para beneficiar a sus miembros y socios. Muchos fabricantes nacionales se asocian con Costco para producir productos Kirkland, creando una relación simbiótica en la que los proveedores se benefician de grandes volúmenes de pedidos y Costco recibe productos de calidad a precios más bajos, informa AInvest. Costco ajusta selectivamente su surtido para destacar Kirkland, donde agrega valor. Según TheStreet, los cambios recientes reflejan un aumento en la oferta de productos de Kirkland en categorías como salud y belleza y colchones, en parte para compensar las presiones externas de precios y aumentar las percepciones de valor. Según TheStreet, esta estrategia también ayuda a Costco a mantener precios competitivos en artículos de marca. Al limitar la variedad de SKU y comprar en volúmenes mayores, Costco negocia precios más bajos tanto en Kirkland como en las marcas nacionales, lo que efectivamente permite a los miembros ahorrar, compartió Grocery Goodies.
Costco reiteró la importancia de su propia marca en su informe anual.
“Vendemos muchos productos bajo nuestra marca Kirkland Signature. Mantener una calidad constante del producto, precios competitivos y disponibilidad de estos productos es esencial para desarrollar y mantener la lealtad de los miembros. Estos productos también suelen generar márgenes más altos que los productos de marcas nacionales y representan una porción creciente de nuestras ventas generales”, dijo.
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