Durante la mayor parte del siglo pasado, las mayores empresas de bienes de consumo de Estados Unidos siguieron una estrategia comercial imparable. Todas las marcas de consumo icónicas de nuestro tiempo (Coca-Cola, Lay’s, Cheerios, Oreos y otras) se crearon a partir de una fórmula simple de tres partes.
En primer lugar, crear una demanda masiva mediante grandes compras de publicidad a nivel nacional. Luego, logre una distribución ubicua colocando los productos de la marca en todos los estantes imaginables de las tiendas de comestibles. En tercer lugar, obtener el mayor beneficio posible gracias a las economías de escala creadas por los gigantescos volúmenes de producción.
Este modelo ha funcionado particularmente bien en Estados Unidos porque el país es enorme, rico y culturalmente homogéneo. Las campañas publicitarias en televisión nacional podrían moldear los gustos populares a tal escala que, a su vez, una receta de cereal, refrigerio o refresco podría satisfacer a decenas de millones de personas.
Pero ese mundo ya no existe, y con él también desaparece un motor confiable de crecimiento para las grandes empresas de productos de consumo. ¿El culpable? Redes sociales.
Lo cierto es que los consumidores ya no recurren a la televisión y a los medios de comunicación en busca de consejos sobre qué comprar en el supermercado. Una encuesta reciente realizada por el Consejo Internacional de Información Alimentaria encontró que la mitad de los encuestados probaron una nueva receta basada en información de las redes sociales. Otro 42% probó un producto nuevo y casi un tercio cambió por completo sus hábitos alimentarios.
Este es el resultado de que cada vez más personas se involucran en una de las miles de microcomunidades con temas gastronómicos en TikTok, Instagram y YouTube. Algunos evitan los aceites de semillas. Algunos solo comprarán productos ricos en proteínas o sin plástico. Otros buscan colágeno, prebióticos, creatina o adaptógenos.
En respuesta, han surgido cientos de marcas directas al consumidor para satisfacer estos gustos especializados, y muchas de ellas crecen más rápido que nunca. Y con la facilidad de comprar en línea, los compradores exigentes no están limitados por lo que pueden encontrar en la tienda. Estas nuevas empresas incluyen marcas como Day Out, que vende snacks proteicos de origen vegetal; Lucky Energy, que se especializa en bebidas energéticas sin azúcar; y Goodles, una línea de macarrones con queso más saludables.
Para las empresas de productos de consumo existentes, la respuesta lógica a esta tendencia sería adquirir las marcas más importantes que surjan de estas comunidades. Pero este enfoque es fundamentalmente inconsistente con la fórmula en la que han confiado durante 75 años.
El problema es la escala. Debido a que están arraigadas en microcomunidades claramente definidas, incluso las mejores de estas nuevas empresas suelen alcanzar 50 millones de dólares en ventas anuales. Estas cifras no funcionan para empresas como PepsiCo, que tiene ventas anuales de más de 90 mil millones de dólares, o incluso General Mills, que tiene 20 mil millones de dólares. Una startup de 50 millones de dólares con pocas posibilidades de seguir creciendo no merece el esfuerzo.
Esto condujo a un cambio más amplio en la jerarquía de la innovación. Hace diez años, las nuevas empresas todavía impulsaban la innovación en alimentos y productos para el hogar. Pero las empresas establecidas pueden adquirirlos de manera confiable una vez que las ventas superen los 100 millones de dólares, mejorar sus ganancias y multiplicarlas por diez o más. Esto significó que podían seguir rápidamente las tendencias de los consumidores, actualizar sus líneas de productos y seguir siendo relevantes. Las marcas privadas propiedad de minoristas (Target’s Good & Gather, Whole Foods’365 o Walmart’s Great Value) a menudo se han movido más lentamente, concentrándose en productos alimenticios confiables.
Pero las marcas privadas de los minoristas han avanzado. Dado que los minoristas ya controlan la distribución, la marca y la comercialización, ahora pueden identificar una tendencia, desarrollar un producto y distribuirlo instantáneamente a través de sus tiendas y sitios web. Y no necesitan otros mil millones de dólares en ventas para justificar el esfuerzo. Un producto de 40 millones de dólares podría tener un impacto significativo, especialmente teniendo en cuenta las mayores ganancias de las marcas privadas.
Como resultado, las grandes empresas de bienes de consumo se encuentran en la incómoda posición de ser las últimas en innovar. Desesperados por algo nuevo, confían en lo que llaman una “extensión de línea”, un nuevo sabor para una marca heredada. En la práctica, esto significa crear cientos de variaciones diferentes de productos como Oreos, algunas de las cuales tienen un sabor tan atroz como el pescado y el ponche de frutas suecos. Eso significa Flamin’ Hot Mountain Dew y Mac N’ Cheetos. O Heinz Mayochup, una mezcla de mayonesa y ketchup.
Estos modestos brebajes son buenos para generar un poco de relaciones públicas y ventas, pero es poco probable que se utilicen en una estrategia sostenible a largo plazo. Los consumidores no buscan la variación número 300 de Oreo. De hecho, muchos han dejado de comer galletas por completo, y los que no lo han hecho muchas veces quieren algo más, como marcas altas en proteínas y sin azúcar creadas teniendo en cuenta los valores de sus microcomunidades.
En general, el panorama de los juegos de PC está empezando a parecerse mucho a la industria cinematográfica justo antes de que Netflix cambiara todo. Los principales estudios continuaron redoblando sus esfuerzos para realizar grandes éxitos de taquilla incluso cuando las audiencias se fragmentaban. Netflix se benefició al producir y adquirir miles de juegos diferentes, satisfaciendo gustos específicos a una velocidad que ningún estudio podía igualar. Hoy en día, las marcas propiedad de minoristas son Netflix y los grandes CPG son sistemas de estudio.
Algunas empresas están empezando a darse cuenta. Unilever está cambiando su presupuesto publicitario hacia las redes sociales y el marketing de influencers en lugar de grandes campañas nacionales. Cuando Coca-Cola notó que la gente ponía bolsitas de té en Sprite en TikTok, lanzó Sprite + Tea en función de la demanda masiva. Y casi todas las principales empresas de productos de consumo han respondido, aunque tardíamente, a la tendencia de las proteínas con productos como Cheerios Protein, Pop-Tarts Protein y nuevas bebidas proteicas.
Pero estas incursiones iniciales no son suficientes. Las empresas de bienes de consumo envasados heredadas necesitan aumentar drásticamente su tasa de innovación y crear nuevas líneas de productos basadas en tendencias reales de los consumidores, no en collages efectistas. Esto significa crear más productos nuevos con mayor frecuencia y adoptar objetivos de ingresos iniciales más pequeños. Esto significa crear una audiencia de nicho en lugar de intentar reducirla a un único consumidor nacional homogeneizado. Y eso significa reorganizar la producción en torno a la flexibilidad, no sólo al volumen.
Las grandes empresas de bienes de consumo todavía tienen enormes ventajas: capital, alcance, eficiencia de fabricación y marcas confiables. Estas empresas aún pueden ganar, pero sólo si dejan de intentar recrear el pasado y empiezan a construir el presente.
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Esta historia se publicó originalmente en Fortune.com.
