Cuando me mudé por primera vez a Reno, Nevada, hace más de 20 años, una de las primeras cosas que busqué fue el Starbucks más cercano.
Starbucks ha sido mi oficina lejos de casa durante años, lo que Brian Niccol, director ejecutivo de Starbucks, suele llamar el “tercer lugar”, donde el hogar y la oficina son los dos primeros. En realidad, Starbucks era un segundo lugar para mí ya que mi oficina estaba en casa.
No hace falta decir que me decepcionó mucho saber que el único Starbucks en la ciudad en ese momento estaba en Barnes & Noble.
No me malinterpretes, me encanta esta librería, pero no abre hasta las 9 a.m. y normalmente quiero estar frente a la computadora mucho antes.
Desde entonces, se han abierto casi dos docenas de cafeterías Starbucks en toda la ciudad, y ahora incluso hay una a poca distancia de mi casa. Starbucks ha vuelto a convertirse en mi oficina fuera de casa.
En mi barrio, los baristas siempre han sido amables y rápidos en servir, pero últimamente he notado que todos han sido muy amables, saludan a los clientes por su nombre cuando entramos y se ofrecen a rellenar nuestro café. Incluso empezaron a escribir mensajes divertidos en sus vasos para llevar nuevamente.
Pero la historia de Starbucks no se trata sólo de mi café matutino; también se trata del cambio corporativo que Niccol está liderando, comenzando con lo que él llama “Regreso a Starbucks”. Compartió este plan públicamente poco después de asumir el cargo de director ejecutivo en septiembre de 2024.
Starbucks id ha duplicado su popular programa de fidelización, aunque esto podría ralentizar sus beneficios.
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El plan de reestructuración de Starbucks es caro
El plan “Regreso a Starbucks” de Niccol se centró inicialmente en cuatro áreas:
Empoderar a los baristas para que cuiden a los clientes. Cada mañana debería ser la correcta. Restablecer Starbucks como una cafetería comunitaria. Contando la historia de la empresa.
Después de compartir lo anterior en una carta abierta a “socios, clientes y partes interesadas”, Niccol realizó un viaje de estudios y se reunió con tiendas asociadas y clientes de todo el país para recopilar comentarios sobre lo que estaba funcionando y lo que no.
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Ahora, poco más de un año después de que Niccol asumiera el control, la compañía registró un crecimiento de transacciones comparable en los EE. UU. por primera vez en ocho trimestres, según los resultados del primer trimestre fiscal 2026 de la compañía publicados el 28 de enero.
Durante la llamada sobre resultados, la gerencia también compartió:
Las mismas tiendas de Norteamérica y EE. UU. crecieron un 4 %, impulsadas por un aumento del 3 % en transacciones comparables y un aumento del 1 % en el ticket promedio. Las ventas globales en tiendas comparables aumentaron un 5%. Las ventas netas consolidadas en el primer trimestre aumentaron un 6% a 9.900 millones de dólares. Las ventas en tiendas comparables de China aumentaron un 7%, impulsadas por aumentos en el volumen de transacciones y el tamaño promedio de los recibos. La compañía abrió 128 nuevas tiendas en el primer trimestre, finalizando el periodo con un total de 41.118 tiendas (52% propias y 48% con licencia).
Si bien todas estas cifras son alentadoras, Starbucks enfrenta desafíos.
El aumento del precio del café supera con creces el índice de precios al consumidor
Los mayores precios y aranceles del café siguen pesando sobre las ganancias de Starbucks, especialmente en América del Norte, donde la inflación ha excedido el objetivo del 2% de la Reserva Federal. Según la Oficina de Estadísticas Laborales, el índice de precios al consumidor (IPC) anual es de aproximadamente el 2,7%.
A diferencia del índice general de precios al consumidor, los precios del café aumentaron mucho más rápido.
Los datos recientes del IPC muestran que el costo del café ha aumentado aproximadamente un 19,8% año tras año, mientras que el costo del café tostado aumentó aproximadamente un 18,7% y el del café instantáneo aproximadamente un 28,0%.
En el frente de las ganancias, la gerencia también reconoció que las inversiones en fuerza laboral, renovación e implementación de la Plataforma Verde están ejerciendo presión sobre los márgenes a corto plazo, lo que significa que el impulso de las ventas aún no se ha traducido en ganancias sostenibles.
“Sin embargo, todavía tenemos una oportunidad en las colas. Todavía hay demasiados casos a lo largo del día en los que no cumplimos nuestros objetivos”, dijo Niccol durante la llamada.
Algunos analistas se muestran escépticos sobre los avances en la recuperación de Starbucks
A pesar de las ventas comparables positivas y las señales de un repunte en el tráfico, algunos analistas creen que la recuperación puede tardar más de lo esperado. “Han pasado unos 15 meses desde que el director general tomó el mando… y puede que sea necesario más tiempo de lo esperado inicialmente para darle la vuelta al barco”, dijo a Reuters Brian Jacobsen, estratega económico jefe de Wealth Management App.
Las acciones de Starbucks cayeron alrededor de un 1,5% después del informe del 28 de enero; Al final del día 30 de enero, las acciones cayeron un 2%. La gama de previsiones de ganancias era “demasiado amplia”, dijo la analista del Deutsche Bank Lauren Silberman durante el período de preguntas en el evento, según Reuters.
“A pesar de informar su primer crecimiento de ventas comparable año tras año en los EE. UU. en dos años, las acciones de Starbucks han caído y se mantienen por debajo de los niveles anteriores, lo que sugiere que Wall Street todavía está buscando una ejecución sólida en lugar de sólo un crecimiento de los ingresos”, añadió el analista de Barron.
El programa de fidelización de Starbucks le ayuda a destacarse, pero tiene un coste
Parte de la estrategia a largo plazo de Starbucks ha sido la saturación y la empresa controla el 31% de la cuota de mercado, según IBISWorld.
Ahora que hay 19 ubicaciones de Starbucks dentro de un radio de 10 millas de mi casa, es muy probable que pase por una dondequiera que vaya, y el programa de lealtad de la cadena me ayuda a mantenerme… leal.
Parte del plan de recuperación de Nikkola incluye la introducción de un nuevo programa de fidelización escalonado con niveles Verde, Oro y Reserva, cuyo lanzamiento está previsto para el 10 de marzo.
Tressie Lieberman, directora de marca de Starbucks, presentó el sistema de recompensas actualizado en el evento del Día del Inversor de la compañía el 28 de enero.
El programa actual cuenta con 35,5 millones de miembros activos, lo que lo convierte en uno de los programas de fidelización más grandes de la industria de la restauración.
Niccol enfatizó que Starbucks se está enfocando en la interacción a través de experiencias en lugar de grandes descuentos, con el objetivo de impulsar la participación de los miembros a través de estructuras en lugar de cupones.
Los nuevos niveles ofrecen cada vez más ventajas y beneficios a medida que los miembros progresan, y el nivel superior “Reserva” incluye recompensas exclusivas, como viajes con todos los gastos pagos a destinos como Tokio, Milán o Costa Rica.
Lieberman señaló que si la mitad de los miembros del programa de fidelización aumentaran su actividad en al menos una transacción por año, Starbucks podría generar alrededor de 150 millones de dólares en ingresos anuales.
Analistas, incluido Jacobson de Wealth Management App, señalan que Starbucks está atravesando una estructura de costos desafiante, con precios de alquiler, mano de obra y café erosionando los márgenes y limitando el poder de fijación de precios, incluso cuando la compañía lanza un programa de lealtad escalonado más generoso.
Si bien los sistemas de recompensas están diseñados para impulsar el compromiso y aumentar los ingresos, estos beneficios conllevan compensaciones económicas en medio de altos costos y competencia en todos los rincones.
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